O legado de Célia Belém

Em 2018, Célia Belém foi homenageada no Women To Watch como uma das mulheres que fizeram história no mercado brasileiro

Recebi hoje a notícia da morte de Célia Belém e passei o resto do dia pensando em quantas mulheres da minha geração, e das anteriores, encontraram na publicidade um lugar possível porque alguém como ela chegou antes. Célia foi uma das pioneiras do planejamento estratégico nas agências brasileiras.

Formada em História pela USP, Célia começou em agências nos anos 1970, num mercado ainda muito masculino e que mal sabia o que era planejamento estratégico. Fez parte da geração que trouxe essa disciplina para a publicidade brasileira, ao lado de nomes como Fátima Pacheco Jordão, Clarice Herzog, Vera Aldrighi e Marlene Bregman. Essas mulheres colocaram a pesquisa e o entendimento das pessoas no centro do trabalho das agências muito antes de “consumer insight” virar expressão corrente.

Ao longo da carreira, Célia esteve sempre ligada ao planejamento e à pesquisa. Trabalhou no jornal O Estado de S. Paulo e nas agências Young & Rubicam e Lintas, e foi vice-presidente de planejamento da J. Walter Thompson por pelo menos uma década. Entre 2001 e 2006, deu aulas na ESPM e nos últimos anos em atividade, atuou como consultora.

Célia formou e inspirou muita gente, homens e mulheres. Marlene Bregman, que até hoje atua como consultora na Leo Burnett, lembra como tudo começou: “A Célia foi minha primeira mentora quando eu entrei na Leo Burnett, em 1979, chegando de uma temporada na Leo Chicago, após ter tido minha carreira no mercado editorial. Ela era sócia de uma empresa de pesquisa chamada Feedback e foi a pessoa que me ajudou nesse mercado, me pegou pela mão e me abriu as portas.”

A filha Laura Chiavone seguiu o mesmo caminho. “Cresci numa agência. Minha mãe me levava e eu ficava brincando com as máquinas de escrever”, conta. Formada em Ciências Sociais pela USP, ela não planejava trabalhar com publicidade, mas acabou seguindo o conselho da mãe de “bater na porta das agências”. Começou no planejamento da TBWA, passou por grandes agências no Brasil e nos Estados Unidos. Hoje é diretora e head de agência da Meta no Brasil.

Em 2018, ano em que o Meio & Mensagem completou 40 anos, Laura foi homenageada ao lado da mãe na cerimônia do Women To Watch. Duas gerações de planejadoras subiram juntas ao palco.

Célia deixa as filhas Laura e Laís e dois netos. Quem conviveu com ela costuma lembrar primeiro da simpatia, da generosidade e do sorriso largo, e só depois de sua vasta trajetória.