Por que as marcas de maquiagem estão apostando no gloss?

Desde o ano passado, o mercado brasileiro de maquiagem vive uma explosão de lançamentos de gloss labial. Eles aparecem em diferentes formatos com embalagens colecionáveis, ativos de tratamento, fragrâncias gourmand e efeito para aumentar os lábios.

Linha Bruna Tavares, Boca Rosa Beauty e Mari Maria Makeup tiveram lançamentos recentes na categoria (Crédito: Reprodução)

A aposta na categoria, no entanto, já começa a dar sinais de cansaço com consumidores e a mídia especializada questionam a repetição nos lançamentos. A discussão acontece em um mercado aquecido.

O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de produtos de beleza e cuidados pessoais do mundo, segundo a Euromonitor. O País também é o quarto maior em lançamentos de produtos no setor, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

Para as marcas, a explosão de lançamentos de gloss não é necessariamente sinônimo de saturação. O fenômeno estaria embasado tanto em uma tendência estética quanto no momento econômico e na estratégia de negócio das companhias.

A estética clean girl

Do ponto de vista estético, nos últimos anos, a maquiagem se afastou do acabamento mate, com produtos de alta cobertura, e se voltou para a tendência clean girl, focada no minimalismo e em uma imagem de frescor.

“O boom de glosses tem a ver com uma mudança no comportamento e nas demandas do mercado. Nos últimos anos, a gente saiu de um matte mais pesado para uma estética de brilho natural, fresco e com uma aparência saudável. Fora isso, a consumidora quer produtos que vão além da maquiagem, com benefícios de tratamento”, aponta Bianca Andrade, CEO da Boca Rosa Company e da marca de maquiagem Boca Rosa Beauty.

Mas, para além dos ativos de tratamento, a evolução da categoria fez com que o gloss ocupasse uma outra função no portfólio. A cofundadora e diretora de P&D e marketing da Vizzela, Aline Waiser, explica: “O gloss deixou de ser apenas um produto labial. Ele virou um acessório, assim como tivemos o boom do Labubu. O gloss virou um acessório de bolsa”.

O gloss e o orçamento apertado

Já em uma perspectiva econômica, o gloss é uma resposta estratégica para as companhias por ter uma menor barreira de produção e um ciclo de recompra rápido. Os preços mais acessíveis garantem uma margem de lucro menor, que é compensada pelo alto volume de vendas.

“Eu não vejo exatamente como uma saturação, mas como um aumento muito forte de oferta em categorias de alto giro, como o gloss. É um movimento natural quando existe demanda, as marcas passam a ocupar mais esse espaço”, resume Mari Maria, CEO e fundadora da Mari Maria Makeup.

Nesse sentido, o alto giro do gloss se apoia no comportamento do consumidor. Isso porque, primeiro, o item atende a públicos diversos. “O gloss é um produto de entrada das marcas. É um produto que não tem barreira de consumo. É fácil de usar, de aplicar e que todas as idades consomem”, explica a CEO da linha Bruna Tavares, que no mês passado lançou o BT Glaze, linha de gloss labial com acabamento espelhado.

Além disso, ele materializa o “efeito batom”, cunhado por Leonard Lauder no início dos anos 2000, ou mesmo a busca por microalegrias. Na prática, em momentos de pressão econômica, incerteza e estresse, os consumidores buscam pequenos prazeres que garantam satisfação sem afetar o seu orçamento de maneira significativa.

“Nesse cenário, a maquiagem mudou de função e virou um acessório de bem-estar, funcionando como aquela pausa rápida no caos do dia, para garantir uma dose imediata de ânimo e autoestima. O gloss e os balms se tornaram os maiores símbolos dessa estratégia de mercado por serem o ‘mimo’ perfeito: sensoriais, práticos e com conforto imediato, sem a exigência técnica de um batom mate”, conta a head global de marketing de maquiagem da Avon, Andrea Echeverri.