Agência de ?Epic split? não estimula rivalidade

 Agência mais premiada do mundo no ano passado, segundo o Advertising Age e o Gunn Report, a sueca Forsman & Bodenfors brilhou graças à campanha “Epic split”, que promoveu o real e inacreditável espacate de Jean-Claude Van Damme com os pés apoiados em dois caminhões da Volvo – uma forma de demonstrar a qualidade da tração dos veículos.

Iniciativas como essas, e outras que estão saindo do forno da agência, surgiram em um ambiente de trabalho bastante peculiar. A visão do CEO Erik Sollenberg é de não estimular o ambiente competitive entre seus funcionários. “Acreditamos que colocar pessoas na posição de tentar derrotar seus colegas não é a melhor opção. Ao contrário. Se eles atuaram em um ambiente colaborativo, onde a missão de todos é ajudarem-se uns aos outros e ajudar os clientes, os resultados serão melhores”, afirmou, em entrevista ao Meio & Mensagem. “Se considerarmos que há uma nova geração de criativos, também penso que eles vão preferir trabalhar em um ambiente como esse. Temos atraído muitos talentos pensando desse jeito”, analisa.

A agência tem uma organização que ele chama de “flat”, sem líderes criativos e com um time responsável por todo o trabalho. “Acreditamos que a equipe a cargo da campanha tem responsabilidades não só criativas, mas financeiras sobre o cliente. Mandamos às reuniões com os clientes não os sócios, mas as pessoas que realmente irão colocar a mão na massa”, aponta.

Confira abaixo a íntegra da entrevista concedida por Sollenberg ao especial Melhores Campanhas, veiculado junto com a edição semanal 1651, com data de capa de 16 de março:

Meio & Mensagem — Como você transformou uma agência de uma cidade que não é um grande centro da publicidade, Gotemburgo, em uma força criativa reconhecida mundialmente?

Erik Sollenberg — Já fazíamos diversos trabalhos internacionais, como algumas campanhas de Ikea para os Estados Unidos e outras ações de clientes suecos em toda a Europa. Mas, obviamente, as coisas ganharam um novo patamar após a série “Live test series” e, especialmente, um de seus comerciais, “The epic split”. O mercado de publicidade se tornou mais internacional, inclusive sob a perspectiva da mídia, já que aumentou a velocidade com que as coisas se disseminam pela internet. Essa revolução derruba as fronteiras e permite que as campanhas sejam mais globais, o que traz grandes oportunidades para agências locais como a nossa. Apesar de operarmos em um país distante do centro da publicidade, estamos tirando proveito da nova situação da mídia, que faz com que certas campanhas possam ser criadas fora de mercados tradicionais e, mesmo assim, se tornarem globais. Para isso acontecer, precisamos sempre buscar um nível de qualidade ainda maior para poder fazer a campanha certa para o cliente certo.

M&M — O sucesso na esfera da criatividade pode ajudar a agência a conquistar negócios fora da Suécia e se tornar uma microrrede internacional, aos moldes de uma Wieden + Kennedy, por exemplo?

Sollenberg — A agência foi fundada em 1986 e nosso primeiro cliente de nome foi o jornal Göteborgs-Posten, em 1988. A pretensão inicial da Forsman & Bodenfors era ser uma agência local, operando em Gotemburgo e atendendo clientes suecos. Com essa estratégia, ganhamos espaço e dominamos o mercado publicitário de nosso país por mais de 20 anos. Quando sentimos que já havíamos cumprido essa missão, decidimos nos movimentar para um nível maior de qualidade, para oferecer serviços aos clientes da Europa e de outros continentes. Continuamos sendo uma hot shop de perfil criativo e de porte pequeno, com 135 pessoas. Temos muito que provar antes de atingir esse patamar. Mas temos planos sérios de nos tornar ainda mais internacionais. Nossa estratégia é ter ainda mais qualidade de trabalho e continuar mostrando que entendemos como fazer publicidade na nova situação da mídia e do digital. Tenho claro comigo que precisamos dirigir nossa companhia pela qualidade do trabalho para, depois, expandir a operação para outros países. Não imagino que possamos ser parte de uma aquisição e compor uma rede global de agências. Não é algo que vamos fazer, definitivamente. Mas é parte de nossa estratégia abrir em outros mercados. Terá de ser uma empresa com a nossa filosofia e com pessoas que compartilhem desses valores.

M&M — Que características ajudaram a agência a atingir um alto patamar criativo e que servem de lição para outros players?

Sollenberg — Temos uma organização flat, ou seja, sem líderes criativos e com um time responsável por todo o trabalho. Acreditamos que a equipe a cargo da campanha tem responsabilidades não só criativas, mas financeiras sobre o cliente. Por isso, as pessoas precisam sempre pensar em efetividade. Nós, por exemplo, mandamos às reuniões com os clientes não os sócios, mas as pessoas que realmente irão colocar a mão na massa para fazer o trabalho. Outro diferencial da equipe é a visão de prover inovação. Uma agência boa consegue fazer as coisas benfeitas com muita força criativa e tempo. Mas se você quer ter uma agência excepcional, o segredo é fazer cada pessoa de sua equipe render tudo o que ela pode.

M&M — Como vocês fazem para tirar o máximo da habilidade de cada profissional da agência?

Sollenberg — A maioria das agências estimula o ambiente competitivo entre seus funcionários. Acreditamos que colocar pessoas na posição de tentar derrotar seus colegas não é a melhor opção. Ao contrário. Se eles atuaram em um ambiente colaborativo, onde a missão de todos é ajudarem-se uns aos outros e ajudar os clientes, os resultados serão melhores. Essa, pelo menos, é a filosofia de organização da Forsman & Bodenfors. Acredito que isso também melhora o nível de criatividade e, se considerarmos que há uma nova geração de criativos, também penso que eles vão preferir trabalhar em um ambiente como esse. Temos atraído muitos talentos pensando desse jeito.

M&M — A Forsman & Bodenfors conseguiu lançar campanhas boas sob o ponto de vista criativo após “Live test series”?

Sollenberg — Uma das campanhas recentes mais interessantes foi para iZettle, uma pequena empresa sueca de serviços e aplicativos de pagamentos, que foi elaborada por criativos jovens de nossa equipe, em um de seus primeiros trabalhos. Também gosto do trabalho que seguimos fazendo para Volvo, como “Winter’s tale”, que tem uma qualidade de execução que estabelecemos como meta. E a campanha “805 milhões de nomes”, que criamos para o Programa de Alimentação Mundial da Organização das Nações Unidas (ONU), em que o jogador Zlatan Ibrahimovic fez um gol e tirou a camisa para mostrar tatuagens com nomes de pessoas que sofrem com a fome pelo mundo, representando algumas das 805 milhões de pessoas com esse problema. Houve uma polêmica porque ele tomou cartão amarelo, mas sua declaração à imprensa depois, em que disse que tomaria até um vermelho para divulgar a causa, demonstra a força da campanha.

M&M — Qual a vantagem de atuar­ no mercado da Suécia e quais as principais discussões por aí nesse momento?

Sollenberg — O mercado da Suécia tem algumas vantagens, como o fato de que ele lidera na revolução da comunicação pela internet. Nossos consumidores, por exemplo, são early adopters de novas formas de se comunicar e isso dá a países como o nosso vantagem no novo cenário de mídia. Além disso, o nível criativo, em geral, é muito bom, com qualidade internacional. Como indústria, é um mercado de altos e baixos. Há um grande nível de inovação, mas não vejo, por exemplo, iniciativas com startups, o que dificulta acesso a tecnologias emergentes na publicidade. Aqui também se tem discutido muito sobre as ferramentas de relações públicas atuando de forma integrada na comunicação. Apesar disso, é um mercado que se tem tornado atrativo para novos talentos do setor.

M&M — Que tipo de características você busca em um profissional para a agência?

Sollenberg — Precisamos buscar sempre os talentos certos. Mas esse “certo” não significa somente o melhor talento das escolas tradicionais de publicidade, mas também de outras áreas. Vejo muita gente de fora da propaganda se interessando em trabalhar na área. Se compararmos com dez anos atrás, a indústria ficou muito diferente. A mídia mudou e o mundo ficou internacional. Nesse cenário, as agências precisam de talentos que não apenas sejam grandes criativos, mas também entendam de negócios e dos consumidores. Gente que possa pensar em estratégias e ter interesse em outros segmentos. A estrutura da agência também ajuda a atrair esse tipo de talento. A hierarquia tradicional não é atrativa. O modelo de ter múltiplos times e cada qual responsável por todo o trabalho precisa de pessoas que entendam não apenas sobre aquilo que fazem, mas também sobre toda a complexidade da comunicação e dos consumidores, para oferecer a solução mais adequada ao cliente.

M&M — Essa dinâmica afeta a maneira como as agências devem atuar no mercado?

Sollenberg — É difícil falar sobre o futuro, mas as agências precisarão mudar a maneira como operam. O jeito como as pessoas consomem mídia está mudando. A televisão não é tão central quanto antes e o seu consumo foi impactado pela internet. Por isso, o foco das agências deve ser menos em mídias e mais em conteúdos relevantes. Elas precisam pensar em produzir coisas que realmente consigam fazer parte da cultura popular do país e ajudem a marca a se tornar mais interessante e lembrada. Há uma nova maneira de se trabalhar tanto na mídia, quanto na indústria da comunicação em geral. Muitas agências vão demorar a aceitar essas mudanças no ecossistema. As que já decidiram mudar paradigmas, levarão vantagem.

M&M — Quando surgiu a ideia do comercial “The epic split” vocês já tinham a noção de que ele poderia se tornar um fenômeno cultural?

Sollenberg — Trabalhamos nessa campanha muito antes de ela acontecer. O objetivo era extremamente simples: exibir os diferenciais do produto. A ideia básica era fazer isso de uma maneira interessante, para atingir a maior audiência possível, aproveitando o novo ambiente da mídia para conseguir multiplicar os compartilhamentos. Às vezes, criamos a ação e não nos damos conta do que vai acontecer. Nesse caso, logo após a filmagem, sabíamos que o resultado seria muito bom e que o nível de aceitação seria alto. Jamais imaginávamos que a campanha atingiria esse nível de sucesso. A combinação era ótima, utilizando o Jean-Claude van Damme, com uma música interessante, a imagem do pôr-do-sol. Eram componentes que indicavam um grande alcance, alimentados pela qualidade de execução, que é algo que buscamos em todos os trabalhos. Não era algo que imaginávamos, mas o case se tornou internacional.

M&M — Você sempre trabalhou em publicidade? Como era sua vida profissional antes da Forsman & Bodenfors?

Sollenberg — Trabalhei do lado do anunciante, como membro do setor de marketing do serviço postal da Suécia, o Posten Sverige. Cheguei à Forsman & Bodenfors em 1999. Dois anos depois, me tornei sócio e, em 2003, CEO. Quando jovem, era apaixonado por publicidade e essa foi a razão básica de ter mudado de lado. A minha paixão é fazer parte dessa revolução criativa que afeta o trabalho das agências.

M&M — Em seus planos de expansão, há algum interesse em relação ao mercado brasileiro?

Sollenberg — Gostamos do País e até trouxemos brasileiros para fazer parte da equipe, recentemente. O Brasil tem uma grande publicidade e seria um desafio. Mas sei também que as pessoas gostam de boa propaganda. Talvez seja uma questão de encontrar as pessoas certas. Apesar de diferentes, brasileiros e suecos têm muitas semelhanças. Se olharmos para as pessoas mais jovens, elas não gostam de se ater a fronteiras de países. Claro que precisamos respeitar as culturas locais, mas os mais novos têm uma percepção completamente diferente do que era a minha geração. É muito mais fácil para uma boa ideia ser entendida em todas as culturas e se espalhar pelo mundo.