Lá vem mais uma campanha no Facebook

Meio & Mensagem
21 de novembro de 2011 - 4h05

Por Felipe Turlão (fturlao@grupomm.com.br)

Está na moda lançar campanha no Facebook. Anunciantes de todos os tipos apostam na rede social como parte importante ou até nevrálgica de sua estratégia de comunicação. Há um total (até o momento) de duas mil empresas com fan pages no Brasil. E todas elas querem ser “curtidas” – a marca brasileira com mais fãs na rede social de Mark Zuckerberg é o Guaraná Antarctica, seguido da L’Oréal e Smirnoff, segundo o consultor Marcelo Sant’Iago, um dos quatro profissionais ouvidos pelo Meio & Mensagem para este Em Perspectiva. 

Mas apesar de ser uma rede com 800 milhões de usuários — e com objetivo de atingir em breve um bilhão com a força dos países emergentes, incluindo o Brasil —, o Facebook ainda é uma estrada nova que está sendo trilhada por agências que estão se acostumando com suas curvas. Nesse cenário, há espaço para muitos erros e exageros. A multiplicação de campanhas como se estas fossem o melhor da comunicação da marca levanta dúvidas quanto ao acerto da estratégia de tantas ações.
De qualquer forma, parece não restar dúvidas quanto ao apetite das agências nessa plataforma e os números demonstram isso. Nos Estados Unidos, a eMarketer apontou que as receitas publicitárias online têm como player número um o Facebook, que ultrapassou o Yahoo e deverá fechar 2011 com uma receita de US$ 2 bilhões, contra US$ 1,6 bi do concorrente. Isso coloca a empresa com 8% de toda verba publicitária do país. Segundo a empresa de pesquisa, o Facebook quer US$ 7 de cada US$ 10 investidos no nicho de redes sociais no mundo até o final do ano que vem. Uma proporção que seria inimaginável em agosto de 2008, quando a rede tinha cem milhões de usuários e incomodava o então líder MySpace. 

Diante de algo que se tornou gigante, mas que ainda gera dúvidas, será que não está ocorrendo uma supervalorização no uso dessa plataforma como estratégia de comunicação no Brasil? E quais serão os melhores caminhos para conversar com os consumidores nesse meio? Com a palavra, profissionais do mercado de comunicação.

Agência

“O Facebook é o frenesi do mercado publicitário em todo o mundo. Toda nova plataforma de comunicação dá arrepios de prazer na espinha de qualquer profissional. É o momento mágico da experimentação sem cabrestos e aprendizados paralisantes. Não há exagero algum quando o preço é a liberdade criativa. Claro que há alguns erros. Uma rede social é um pântano desafiador para qualquer marca. Escancarar conteúdos na vida privada de desconhecidos, por exemplo, é falta de pudor. É também falta de respeito intrometer-se. As marcas são criações virtuais, até quando pretendem ter DNA, personalidades e valores. Outro erro recorrente é confundir “fãs” com fãs de verdade e “curtir” com a quantidade real de gente que curte aquilo. Você não precisa se manifestar para gostar. É assim na vida, é assim na comunicação. Por causa disso, as estratégias costumam ser engajadoras demais, concatenadas demais, calculadas demais e cheias de porcas e parafusos. Mas ninguém chama um robô desengonçado para sua balada. A paquera pode ser mais simples e gostosa, mesmo no Facebook.” 

Anunciante

“O grande benefício do Facebook é que ele é uma ferramenta onde se pode filtrar aquilo que você realmente tem interesse. As marcas, por sua vez, têm de estudar minuciosamente qual o público que querem atingir para terem sucesso. Talvez por isso não me parece que haja um apelo exagerado. O problema é que muitas campanhas ainda enxergam o Facebook como apenas mais um canal de comunicação, sem se dar conta do poder de amplificação da mensagem que a ferramenta permite. Muitas vezes, as empresas apenas transportam uma campanha para o Facebook como se fosse qualquer outro canal online. Temos um exemplo interessante de campanha com o Fiat 500. Colocamos na rede uma chamada para o pôster de Adriane Galisteu veiculado na Playboy. Ao curtir a página, uma foto do ensaio era exibida. Quando chegamos aos 500 cliques no botão “curtir”, liberamos a segunda foto. Também nessa campanha tivemos a transmissão ao vivo da convenção de lançamento diretamente de Miami. Nas campanhas é sempre necessário que a estratégia leve em conta peculiaridades da ferramenta, e ir além do mesmo layout.” 

Consultor

“Hoje são mais de duas mil empresas ativas no Facebook e se você comparar com o número do Google, por exemplo, ainda é muito pouco. Não há exagero. O Facebook é uma excelente plataforma para fidelização e relacionamento, mais do que a venda direta. Não à toa, eles focam seus esforços em educar os anunciantes a contar histórias, para envolver os usuários da plataforma, através de fan pages e histórias patrocinadas. O problema é que as agências e anunciantes estão medindo seu sucesso principalmente através do número de “curtir” e fãs que uma página tem. Mas isso é bastante questionável, pois é muito fácil clicar no botão e depois nunca mais se relacionar com a marca. Além disso, vejo muita gente fazendo ofertas incríveis para ganhar um curtir, tipo “curta nossa página e ganhe desconto”. Qualquer profissional sabe que uma marca não pode nem consegue viver de promoções eternamente. Outro dia vi um anúncio de um site de relacionamentos cujo texto era “Encontrar meninas bonitos único em sua área. Registre-se já!”, com esses erros de português. Era uma empresa norte-americana tentando atrair usuários brasileiros para seus serviços. Bela forma de começar.” 

Agência Digital

“Não vejo o que está acontecendo como um exagero. O Facebook traz uma experiência nova para os consumidores, mas não só para eles. É novo para quem planeja, para quem cria e para quem pensa a mídia. Precisamos lembrar que o Facebook não é apenas um ambiente para veiculação de campanhas, mas, sim, um espaço social que oferece infinitas possibilidades. Além disso, as mudanças que ocorreram recentemente na plataforma estão redefinindo o que conhecemos como social nos ambientes digitais até hoje. Neste momento, temos que olhar para as marcas e buscar o que existe nelas que tenha uma natureza social. Por isso, é difícil que alguém não tenha errado com a ferramenta social. É parte do experimentar. Se não puder errar, não vai aprender. Não tem que ter medo. Claro que é preciso ter cuidado para não repetir erros banais, mas eu, sinceramente, consigo lembrar muito mais daquilo que aprendi com eles.”