O desafio das marcas em crescer (e aparecer) em 2026

Marcos Lacerda (TIM), Taciana Lopes (Mastercard) e Briza Bueno (Aliexpress) debatem no Blue Connections com moderação da editora de Meio & Mensagem, Roseani Rocha (Crédito: Eduardo Lopes)

Ano de eleições e Copa do Mundo, 2026 é visto tanto como um período de possibilidades como também de desafios para os negócios. Com pautas tão importantes monopolizando as atenções das pessoas e as conversas da mídia, chamar a atenção e se fazer relevante exigirá ainda mais estratégia e senso de oportunidade por parte das marcas.

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A primeira edição do ano do Blue Connections, evento realizado para os membros do Círculo Liderança de Meio & Mensagem na manhã dessa terça-feira, 10, convidou líderes de marketing de algumas grandes marcas para, entre outros temas, contar como estão preparando o calendário para um ano tão movimentado.

O encontro reuniu Briza Bueno, diretora geral do Aliexpress na América Latina; Taciana Lopes, vice-presidente de marketing e comunicação da Mastercard, e Marcos Lacerda, vice-presidente de marca e comunicação da TIM.

Se por um lado a Copa do Mundo tende a movimentar o consumo no País, por outro, é preciso entendimento do timing para entrar nos temas e nas conversas de forma estratégica. Briza Bueno destacou que, para cada marca, é importante ter, primeiramente, entendimento plano do tipo do assunto ao qual ela se conecta, do que é importante para seu público-alvo e de como ela pode se conectar com as pessoas a partir daquele tema.

“É um momento de muita oportunidade, mas também muito desafiador porque, de certa forma, todas as pessoas estarão focadas nesses dois assuntos (Copa e Eleições) ao longo do ano. Então, para o bem e para o mal, todo mundo estará falando da mesma coisa. Por isso, é importante, para as marcas, identificarem em quais assuntos elas podem estar e como podem estar”, relatou.

Do ponto de vista de uma empresa de meios de pagamentos, como a Mastercard, a estratégia tem sido trabalhar as estratégias com planos de curto prazo, identificando, aos poucos, as oportunidades em que a marca pode ser inserida. Taciana contou que a empresa fez isso para este momento de Carnaval, para o qual decidiu se posicionar como uma aliada na hora de enfrentar os “perrengues” ao curtir as festas nas ruas.

“Um dos problemas que o consumidor enfrenta nessa época é ter de sair na rua, levando cartão e carteira. Por isso, criamos um device de pagamento, em forma de pedrinha, que parece um adereço de fantasia, e que pode ser colocado no corpo para funcionar como meio de pagamento. Sempre temos de ver se realmente conseguimos nos inserir naquele tema e como podemos agregar valor a partir daquilo”, citou.

Já para a TIM, que também está presente no Carnaval e, pela primeira vez, patrocina o Big Brother Brasil, é preciso que as marcas respeitem o apelo emocional de cada momento. Marcos Lacerda, que é conhecido no mercado como MaLa, exemplificou que, na Copa do Mundo, a tendência é que as mensagens de marcas carreguem muita expectativa, enquanto na época de eleições, é comum sentir um tom de preocupação.

“As marcas não tem que explorar demais os momentos muito festivos e nem se distanciar tanto em fases de maior preocupação. No caso de uma operadora de telefonia, com convívio em tempo integral com as pessoas, o que é preciso é sempre fazer com que nosso serviço funcione e atenda às expectativas Por estar no dia a dia estamos totalmente conectados às emoções das pessoas”, destacou.

Fragmentação da atenção

Saber entender quando é hora de falar e de que maneira é mais provável captar a atenção do consumidor é algo com que, na verdade, os grandes anunciantes já estão mais habituados dado o atual cenário de fragmentação de meios e de atenção, onde diversas narrativas disputam espaços no mundo físico e digital.

Nesse aspecto, os convidados do Blue Connections apontaram que relevância e pertinência são as palavras-chave. MaLa, da TIM, destacou que a fragmentação já é algo assimilado pelas marcas em sua comunicação e que o dia a dia exige um aprendizado de conseguir conversar com as pessoas sem exageros, mostrando-se presente mas sem parecer inconveniente.

Isso também foi defendido pela diretora da Mastercard, que pontuou a necessidade de analisar o valor que aquela mensagem publicitária pode entregar e, também, o momento em que ela será entregue. Taciana também pontuou que, em um universo tão saturado de conversas e interações, muitas vezes os consumidores demandam por constância e as marcas são capazes de trabalhar esse aspecto de acordo com sua proposta de negócios.

Já para o Aliexpress, só é possível chamar a atenção em um universo altamente fragmentado quando a marca consegue sair do lugar comum, seja por meio de uma experiência diferente de compra ou inovação no canal de contato com os consumidores.

Ainda a respeito de inovação, os participantes também falaram sobre suas projeções para a nova era de transações comerciais orientadas pela inteligência artificial, que o mercado vem chamando de agentic commerce. Briza destacou que essas transações com IA alteraram consideravelmente a forma como as pessoas compram e que isso exibirá um trabalho diferente também por parte dos líderes de marketing.

“Antes a gente pesquisava, assistia a um vídeo de um influenciador recomendando um produto e fazia a compra. A partir de agora, é possível perguntar para um agente diretamente sobre minha necessidade e receber indicações do que é mais barato. As decisões emocionais tendem a ficar mais de lado e isso nos obrigará a olhar mais para o SEO da IA. Quem conseguir chamar a atenção em meio a essa nova lógica racional será beneficiado”, acredita a diretora-geral da plataforma.

Já a Mastercard vê como parte de sua missão criar parâmetros para a indústria e se moldar para um futuro em que o pagamento, muitas vezes, poderá acontecer já sem a presença da marca. “A Mastercard lidera os esforços para isso acontecer a curto prazo. Temos pilotos já para este ano. E também pensamos em como redesenhar nossos sites e hubs de conteúdo, pensando em como o algoritmo pode nos encontrar e nos inserir nas melhores respostas aos consumidores”.

“Para o editorial, eu vejo um caminho espetacular”, disse MaLa, relatando que o mercado ainda precisa entender melhor como os agentes darão as respostas, como eles apresentarão determinadas dicas ou como irão considerar diferentes empresas para seus resultados.