Os planos da Starbucks Brasil, segundo a presidente Mariane Wiederkehr

Starbucks inaugurou quiosque no Aeroporto Internacional de Curitiba, no final de 2025 (Crédito: Divulgação)

A Starbucks, em dezembro, anunciou a abertura de duas novas lojas no Brasil, finalizando o ano passado com um total de 112 pontos de venda. As novas unidades – um quiosque no Aeroporto Internacional de Curitiba e uma loja de rua em São Paulo – fazem parte de um plano de crescimento em 2026, que prevê a inauguração de 30 unidades, crescimento de cerca de 30% do portfólio brasileiro.

Em 2023, a Starbucks passou por problemas no mercado local, quando a SouthRock Capital, controladora da marca na época, perdeu a licença da operação. A Starbucks Coffee Internacional solicitou o encerramento das atividades no País, alegando falta de pagamentos pela licenciadora, que chegou abrir pedido de recuperação judicial. A questão culminou no fechamento de algumas das cafeterias.

No final do ano seguinte, a Zamp – empresa detentora das marcas Burger King, Popeyes e, posteriormente, da Subway no País – adquiriu os ativos por um valor de R$ 101,8 milhões, conforme fato relevante divulgado pela própria companhia. Além da compra, houve a contratação de Mariane Wiederkehr como presidente da Starbucks no Brasil.

A executiva afirma que o projeto de expansão para 2026 é um reflexo da confiança da empresa global no País, como um mercado estratégico e com alto potencial. “O Brasil é o maior produtor de café do mundo e tem uma relação cultural profunda com a bebida, além de um interesse crescente por experiências ligadas ao café, à origem e ao ritual de consumo”, diz a executiva.

A decisão de expandir, ainda de acordo com Mariane, se apoia em um momento positivo, “marcado por altos índices de satisfação, fortalecimento da presença urbana e uma proposta de valor clara, que une expertise em café, personalização e experiência em loja”. As novas lojas se concentrarão em estados onde a companhia já atua, como São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Goiás, Bahia e Distrito Federal.

Ao Meio & Mensagem, a presidente comenta as estratégias para o mercado brasileiro, que incluem o investimento em experiência no ponto de venda e em produtos específicos para o consumidor local.

Meio & Mensagem – Quais são, hoje, os principais pilares da estratégia da Starbucks no Brasil sob a gestão da Zamp?

Mariane Wiederkehr – A estratégia da Starbucks no Brasil parte de uma visão clara: fortalecer a marca como referência em café, experiência e conexão, combinando a força de uma marca global com uma atuação cada vez mais relevante localmente. Um dos pilares é a excelência da experiência em loja, sustentada por investimento contínuo em baristas, qualidade do café e consistência no atendimento. Outro pilar é a ampliação da conexão com o consumidor brasileiro, que se traduz em decisões concretas de portfólio, experiência e comunicação. Lançamentos como o Cafezinho Brasileiro, a Média, o Pingado e o novo expresso mostram como a marca interpreta hábitos locais sem abrir mão do seu DNA global.

M&M – Como a Starbucks equilibra crescimento, rentabilidade por loja e experiência do consumidor?

Mariane – A estratégia de expansão prioriza ampliar presença em regiões onde a marca já faz parte da rotina do consumidor. Em uma categoria como café, conveniência é fundamental. Estar presente ao longo do dia, em diferentes momentos da vida urbana, fortalece o hábito e a conexão com a marca. Essa presença mais próxima gera valor direto para o consumidor ao facilitar o acesso e ampliar as ocasiões de consumo, ao mesmo tempo em que contribui para a sustentabilidade do negócio. Cada nova loja nasce com o objetivo de manter a qualidade, o atendimento e a experiência que caracterizam a Starbucks globalmente. Ao mesmo tempo, a marca mantém uma visão de futuro aberta, olhando para novas oportunidades e formatos, sempre guiada pelo comportamento do consumidor e pelas dinâmicas da categoria.

Mariane Wiederkehr, presidente da Starbucks no Brasil, fala que a expansão é reflexo da confiança da marca global no mercado nacional (Crédito: Divulgação)

M&M – Iniciativas como o Cafezinho Brasileiro, lançado em novembro de 2025, mostram o olhar para os hábitos locais. Como o Brasil influencia decisões de portfólio, experiência e comunicação da marca?

Mariane – O Brasil tem um papel cada vez mais relevante na forma como a Starbucks se expressa localmente. A marca preserva seu DNA global, mas aprende continuamente com o consumidor brasileiro, seus hábitos, rituais e expectativas em torno do café. O Cafezinho Brasileiro é um símbolo desse diálogo, assim como o novo expresso e produtos já icônicos no País, como o pão de queijo e sabores afetivos como o Frappuccino Brigadeiro. São decisões que partem da escuta e da convivência com a cultura local, e não de adaptações pontuais. No marketing, isso se traduz em uma comunicação mais próxima, contemporânea e conectada ao lifestyle brasileiro.

M&M – A experiência de loja sempre foi central para a Starbucks. Como ela evolui hoje no Brasil?

Mariane – A experiência em loja segue como um dos grandes diferenciais da Starbucks no Brasil, evoluindo para acompanhar novas ocasiões de consumo sem perder sua essência. Um exemplo dessa evolução é a nova loja de Pinheiros, em São Paulo, que traduz um projeto arquitetônico mais moderno, acolhedor e conectado à ideia de encontro, pausa e convivência. Ao mesmo tempo, formatos como quiosques e aeroportos atendem a momentos de maior fluxo, com foco em agilidade e conveniência, mantendo a qualidade e a conexão humana que definem a marca. Em todos os formatos, os baristas seguem no centro da experiência, reforçando o papel da marca como um espaço de conexão genuína com o café, com as pessoas e com a cidade.