Trilha sonora ou música de fundo?

Meio & Mensagem
17 de abril de 2012 - 10h33

Quando um comercial ou spot usa uma canção consagrada da música popular, uma trilha original deixou de ser composta – e o anunciante pagou mais ao optar por este caminho aparentemente mais confortável, menos arriscado e capaz de gerar uma empatia imediata com o público. Entretanto, esta prática parece não ser um grande problema para os profissionais envolvidos com a produção sonora da publicidade brasileira – embora alguns reconheçam excessos neste quesito. Para os ouvidos pela reportagem, há espaço para mais ousadia nas trilhas produzidas no Brasil. Enquanto uns apontam que, por vezes “o medo tem ganhado do bom senso”, outros salientam que não se pode “deixar a trilha para o final da reunião de produção”. Sobram críticas para a “ansiedade” das agências, o “arrocho de preços”, as “concorrências predatórias” e as “trilhas brancas”. 

Produtor

“Publicidade é um trabalho em grupo: músicos, marketing, criativos, clientes, pesquisa… Muitas vezes, é nesse imenso cruzamento que a coisa se perde um pouco. Não na qualidade, mas na adequação. Na minha opinião, não falta espaço para ousar nas trilhas sonoras produzidas no Brasil para campanhas publicitárias. Entretanto, precisamos reaprender que ousadia é diferente de irresponsabilidade. É natural que ninguém seja absolutamente seguro diante de uma ousadia criativa, mas esse medo tem ganhado muitas vezes do bom senso. E uma ótima ideia se perde. Todo mundo gosta, mas ninguém põe no ar. É bom lembrar que um dos maiores sucessos musicais do Brasil diz em seu refrão: ‘Quem não chora não mama’ seguido do sucesso ‘Quem não arrisca, não petisca’.
Embora o recall de um tema já consagrado ajude, muitas vezes a escolha por um hit do passado ou uma versão de um sucesso da música popular é feita por ser o caminho mais ‘seguro’ no entendimento de muitas agências e clientes. Evidentemente, transformar algo novo em sucesso traz riscos. Mas só assim se consegue um ‘Pipoca com Guaraná’’, Duchas Corona,’ ‘Café Seleto,’ ‘Mamíferos da Parmalat’ … E digo isso com tranquilidade, já que nenhum desses é meu. Como em qualquer casamento, o relacionamento das produtoras de som com as agências de publicidade e os anunciantes tem altos e baixos. Lidamos com uma ciência não tão exata como alguns gostariam. Nesses novos tempos de Brasil e, por sua vez, do nosso mercado, esta relação está em fase de evolução. Nosso universo trata com imagem de marca, produção artística e business, tudo junto e misturado. Exige hoje uma maturidade comercial e de convivência, que talvez em outros tempos não fosse tão fundamental. Mas, felizmente, percebo claramente que todo o mercado já entendeu isso, e vejo um futuro ainda melhor.”

Criativo

“Temos grandes músicos nas boas produtoras. Tem cara que faz até trilha para longas em Hollywood. O Antônio Pinto, por exemplo, trabalhou em vários filmes. Então, sabendo brifar e acompanhar, certamente terá uma boa trilha. Ou um bom jingle. Quem não canta até hoje a música dos Mamíferos da Parmalat? Ou mesmo uma simples e brilhante assinatura musical, como Pão Pão Pão Pão, para Wickbold? Nós somos musicais. Contudo, é claro que há espaço para ousar mais no som da publicidade. O que é preciso é dar mais atenção à trilha na hora da produção. Trocar ideias o tempo todo com a produtora até a hora do online. E não deixar apenas o final da reunião de produção para a produtora de som se manifestar. A música dos Pôneis Malditos foi feita a quatro mãos: agência e produtora. Nós mandamos a letra e a Satélite musicou. A mesma coisa com a campanha de Sucessos Sebrae, em que Nando Reis, Gabriel O Pensador e Arlindo Cruz cantaram músicas compostas pela parceria de uma dupla de criativos da agência com a produtora. Já a opção pelo uso de hits do passado ou versões de sucessos da música atual depende do papel da trilha na campanha. Aqui na Lew’Lara\TBWA, nós já compramos hits para roteiros que pediam hits. Mas também já criamos hits, como ‘Bala de troco, que cosa triste,’ para Visa. Há espaço para tudo, desde que haja coerência e relação com o briefing. Não vejo desequilíbrio entre músicas compradas e músicas compostas. Eu procuro manter uma relação fiel com as produtoras que se mostram parceiras. Porque a ponta do processo é um momento sofrido. E eu recompenso quem vira a noite e aparece com um sorriso no dia seguinte. Meus clientes também estão bem satisfeitos com as nossas escolhas. Algumas produtoras de som brasileiras são um exemplo de qualidade de trabalho e de relacionamento.” 

Maestro

“Existe uma enorme e inexplicável ansiedade, que prejudica o resultado final dos filmes. Embora seja claramente um absurdo, hoje é raríssimo se criar uma trilha a partir de um filme pronto. Referências são escolhidas antes das filmagens, frequentemente à revelia do diretor do filme e o do compositor da trilha. Os produtores são obrigados a criar trilhas para roteiros, para locuções, para ideias, trilhas que estejam prontas antes do filme. Mas o filme tem vida própria, tem uma dinâmica única que só surge plenamente quando acaba de ser montado. E a trilha tem de seguir e realçar essa dinâmica, caso contrário se torna mera música de fundo. Os prazos apertadíssimos, reais ou apenas fruto da ansiedade nas agências, são os grandes vilões que conspiram contra a criatividade da publicidade brasileira.
O uso de hits do passado ou versões de sucessos atuais tem sido uma constante em filmes de publicidade desde os primórdios, e contam com a grande vantagem de criar uma empatia direta com o público por meio de algo que ele já conhece. Seria o equivalente musical a contratar um galã de novelas para estrelar um filme. Nos dois casos, são soluções muito mais caras do que contratar um ator desconhecido ou produzir uma trilha especial, e não chegam a representar uma ameaça.
Infelizmente, nos quesitos criatividade e ousadia, a publicidade brasileira está sendo vitimada pela dinâmica de trabalho que impera na enorme maioria das agências. As relações se tornaram mais tensas, competitivas, mesquinhas – o que se ramifica nas relações com produtores. A convivência social, a descontração, a picardia, o bom humor, a troca de ideias eram no passado parte fundamental da interação. Sempre foram fatores que atraíram para a área os grandes talentos. E quando isso está em falta, não há reengenharia que dê jeito.” 

Empresário

“Apesar do sistemático arrocho de preços; do leilão ao qual as produtoras se veem expostas; das concorrências predatórias que vão tirando os últimos sopros de oxigênio,ainda ouço alguns bons trabalhos na publicidade brasileira. Como o dinheiro não é mais o desejável, mas sim o possível, é óbvio que se a produtora de imagem já é sacrificada, que dirá a produtora de áudio. Nesta hierarquia, somos colocados num degrau abaixo. Há ainda outro aspecto: algumas produtoras de imagem pegam a verba disponível e vendem o pacote completo. Se responsabilizam pela trilha. Só que não contratam um trilheiro. Colocam as chamadas trilhas brancas. Que não são feitas à luz do filme. Aí você tem, no ar, aqueles filmes que parecem power point. Temos, ainda, as trilhas com músicas licenciadas. Não só não tenho nada contra, como tenho um acervo de fonogramas de artistas diversos, que podem ser utilizados em comerciais e afins. Assim, usar aqui ou ali, criteriosamente, uma música com um cantora francesa, rouquinha, pode ser muito bom. Pode acrescentar muito ao comercial. Mas quando você ouve um monte de músicas moderninhas, todas muito parecidas, a questão é muito mais de falta de criatividade. O consumidor fica confuso quando não há mais um diferencial. Que é uma das coisas mais desejadas pelo cliente. Quanto aos hits do passado, versões e paródias, a propaganda sempre se utilizou deles. Há casos onde são extremamente pertinentes, dão resultados, agregam ao cliente e ao produto. E há casos onde isso mais parece preguiça. Sem contar que o cliente gasta mais dinheiro com essa opção. Então é preciso muito critério, muita responsabilidade para sugerir o uso de obra consagrada. A gravadora e a editora detentoras da obra original agradecem, porque a inserção em comercial sempre puxa a venda de CDs, DVDs, downloads, etc.”