Capitalismo sustentável, por favor

Philippe Bertrand
19 de abril de 2013 - 8h43

Digamos que vivemos em um sistema capitalista – cuja definição me incomoda por questões semânticas. Mas enfim, todo nosso entorno está associado a dinheiro e todos os valores sociais ressonam na mesma frequência que estratégias de conteúdo, mkt e propaganda de instituições, empresas, meios de comunicação e grupos financeiros. Apesar disso, em algum momento alguém provavelmente nos ensinou que dinheiro não é tudo na vida.

Eu acordo, suponhamos em São Paulo – uma metrópole de cultura e diversidade extraordinárias, de poder criativo e realização impressionantes. Tomo café, saio de casa. Trabalho muito, cuido da família, amigos, consumo conteúdo, interneteio e tudo isso. Atendendo às necessidades básicas, se sobra algum tempo, faço outras coisas que vão me dar algum nível de prazer e auto-realização. No meio do caminho, não existe o tempo, o trânsito é medonho (sem mencionar que está relacionado a um alto índice de assassinatos provocados por discussões estressadas), os serviços básicos de saúde/educação são caríssimos, ou capengas. Aliás, tudo é meio caro. Vivemos numa nuvem negra de fumaça e a desigualdade social, meio invisível por toda a parte apesar da melhoria econômica e social dos últimos 20 anos, acaba criando uma cidade um tanto inóspita, com a qual já estou acostumado a lidar.

E é a caminho do meu trabalho de publicitário que volto a pensar: “afinal quais são as necessidades do público?”. E me parece claro que minhas necessidades vão muito além da minha existência como indivíduo. Pois consideremos que, além de viver num sistema capitalista, vivemos numa sociedade de natureza coletiva. Afinal, nossos problemas e necessidades individuais estão profundamente ligadas ao nosso entorno. Minha noção de identidade está relacionada a como as pessoas à minha volta são, me vêem e me aceitam. Minha felicidade e noção de realização pessoal pode ser estimulada de uma maneira inimaginável por algum simples ato de ‘ajudar ao outro’. A saúde e segurança de nossa família e amigos, e tudo que é necessidade básica, está claramente relacionada ao ambiente em que vivemos. Seja pelas condições ambientais, seja nas relações sociais.

A questão semântica que me incomoda no termo ‘capitalismo’ parte da valorização que o dinheiro recebe para definir um sistema social (mais importância inclusive do que as pessoas) e que acaba promovendo um princípio individualista inspirado por Adam Smith, que segundo o matemático John Nash, estava incompleto.

"Best of all comes from everyone in the group doing what is best for themselves (Adam Smith)… and the group"  (John Nash)

É nesse contexto que falo de CAPITALISMO SUSTENTÁVEL, um conceito que entendo ser colaborar com a sociedade, e dentro dessa ótica, planejar médio-longo prazo para, por exemplo, evitar crises geradas por lucros irresponsavelmente altos. Que significa também compreender a importância estratégica de investir em responsabilidade social e ambiental (que nada mais é do que adotar uma postura ética e portanto socialmente aceitável e bem quista). Assim como significa relacionar-se a longo prazo com seu público; estabelecer diálogo; e assim, propor soluções inteligentes para melhorar efetivamente a sua vida (individual e coletivamente).

Na propaganda, nos cabe o papel de promover produtos, serviços e ações institucionais (que nem sempre são tão profundas, incríveis ou recebem o devido investimento para que alcancem um potencial realmente relevante). Mas como ‘melhor que falar, é fazer’, não me parece válido restringir a atuação da propaganda a uma simples ‘promessa’ de um produto ou à divulgação de uma ação social de marca. Cases como TwelpForce da Best Buy nos ensinou que propaganda também pode ser um serviço que vai além dos produtos de uma marca. Também já aprendemos que iniciativas consistentes de uma  “MARCA CIDADÔ constroem uma imagem bastante apreciada. Lembremos da época do Banco Real com seu posicionamento sustentável, ou da Natura que há anos investe seriamente na geração de emprego para uma rede qualificada de distribuidores. O papel de uma marca na sociedade pode (e creio que deveria) ir muito além da oferta de promessas e produtos. Não se trata de assumir a responsabilidade pelos problemas sociais. Mas trata-se de assumir uma co-responsabilidade como membro dessa sociedade.

Por exemplo:
– Quem será a primeira marca de veículos adotar uma postura consistente para promover a paz no trânsito?
– Que marca na vibe da Copa e Olimpíadas vai investir em espaços públicos permanentes para a prática de esportes ?(e assim contribuir com a melhoria social e redução de violência)?
– Qual será a primeira marca, que mais do que patrocinar o futebol, vai participar de uma ação sólida pela paz e responsabilidade no futebol? – como questionou muito bem Amir Somoggi no MMonline.
– Por que ferramentas de colaboração social como o virou.gr  de 2011 para o Carrefour (um encurtador de url que doava alimentos para populacões carentes) não estão sendo reinventadas, melhoradas e divulgadas também com o poder de investimento offline?
– Quem será a primeira marca de tecnologia que, para falar de seus features de performance e simplicidade, vai promover centros de aprendizagem e produção em comunidades periféricas e, assim, demonstrar na prática sua entrega?

Adoraria ver esses projetos na rua. Talvez estejamos perto. Acha não?  Diz aí digitalbertrand@gmail.com

Philippe Bertrand é diretor de conteúdo da DM9DDB