“Se você precisa de uma área digital, está morto e não sabe”

Isabella Lessa
1 de junho de 2016 - 13h16

Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network Brasil (Crédito: Arthur Nobre)

A Denstu Aegis Network Brasil está prestes a completar dois anos e, segundo seu CEO, Abel Reis, o curto tempo de vida da holding é uma vantagem competitiva importante em um cenário no qual muitas agências carregam serviços, modelos de negócios e receitas que as fazem caminhar mais lentamente rumo à inovação, tão necessária para a reinvenção e sobrevivência da indústria da comunicação nos próximos anos. A desintermediação provocada pelas plataformas globais de mídia, a crescente relevância da relação das consultorias com os clientes e o impacto da automação sobre a área de mídia são os três grandes fatores que pressionam o mercado a rever suas práticas, afirma Reis. “As agências precisam planejar sua própria obsolescência. Se a gente não se mover corajosamente, abrindo mão de legados, que podem ser importantes para o hoje, mas atrasam nossa velocidade para o amanhã, o que seremos em dez anos?”, questiona.

No trecho da entrevista concedida ao Meio & Mensagem para o especial Agências & Anunciantes, confira mais sobre a opinião de Reis sobre quais atitudes as agências devem adotar para o futuro e como podem aprender com a crise política e a economia de compartilhamento.

Meio & Mensagem — Que atitude as agências têm de ter para sobreviver no futuro?
Abel Reis — Acho que há uma incrível chance de a gente reinventar a relação das agências com todo o ecossistema ao nosso redor, de mídia e comunicação, incluindo nisso os anunciantes e consumidores. Isso evidentemente não é um parto sem dor. Requer tempo, esforço e determinação. Também acho que a gente tem a última trincheira da resistência que é a criatividade, porque se estamos sendo invadidos, nenhum desses players que citei é nativamente criativo. Quando falo de criatividade, falo não na esfera da mídia, mas do conteúdo. Então, as agências deverão perseguir a criatividade como a grande arma de resistência competitiva diante da pressão desses novos entrantes, tirar proveito disso não para o anúncio criativo no formato predefinido, mas para o conteúdo criativo que conecta a marca com o coração e a mente do consumidor. Nisso temos talento, experiência, história e reputação para atuar.

“As agências deverão perseguir a criatividade como a grande arma de resistência competitiva diante da pressão desses novos entrantes.”

M&M — Como vê o movimento das agências para se adequarem a esse novo cenário?
Reis — Eu ainda vejo pouca coisa. Ouço muito: “Ah, preciso ser mais digital, preciso me conectar às startups, preciso ter uma área de inovação.” Está errado. Se você precisa de uma área digital, significa que provavelmente você está morto e não sabe. Se você precisa se conectar às startups, significa que você é um dinossauro à espera de um novo meteoro. A inovação não tem de ser um ramal da empresa, tem de ser o coração. O digital não deve ser um departamento da agência, tem de ser o coração do negócio. É muito desafiador, porque a empresa vai dizer que ganha dinheiro fazendo outra coisa. Está na hora de jogar fora o que te impede de caminhar mais rápido, abrir mão de serviços ou de receitas que vêm exatamente daquilo que faz caminhar lentamente, com menos inovação. É claro que não é fácil fazer essa pregação, o orçamento tem de ser atingido, o salário tem de ser pago, mas se a gente não assumir pelas raízes essa decisão de planejar nossa própria obsolescência, ficaremos obsoletos, justamente por essas forças que falei. Os players de e-commerce estão começando a ir lá na porta das marcas de consumo de varejo propondo acordo para vendê-las. O player vai no anunciante para estabelecer um acordo que tradicionalmente teria uma agência no meio do caminho. No território do comércio, isso começa a ser ultrapassado. Quem está errada é a agência que não sacou que existe na fronteira do e-commerce a oportunidade massiva de se posicionar como estrategista da presença de varejo dos seus clientes. Não é mídia, não é ponto de venda, mas é tudo isso ao mesmo tempo. Esse é um exemplo prático que começa a ganhar corpo e é muito sintomático dos novos tempos. Em que as agências perdem importância na relação entre media players e marcas anunciantes. Se a gente não se mover corajosamente, abrindo mão de legados, que podem ser importantes para o hoje, mas atrasam a nossa velocidade para o amanhã, o que seremos em dez anos?

“Se você precisa se conectar às startups, significa que você é um dinossauro à espera de um novo meteoro. A inovação não tem de ser um ramal da empresa, tem de ser o coração.”

M&M — Nesse momento de instabilidade econômica e política, ao mesmo tempo que o mercado passa por transformações, quais são as medidas que as agências precisam adotar?
Reis — A instabilidade política e econômica é um sinal de amadurecimento da sociedade brasileira. Independentemente da opção ideológica que se tenha ou da opção partidária e política, acho que ninguém duvida disso. O que a gente ainda não explicou nem compreendeu é como a nova dinâmica do digital contribuiu para esse amadurecimento. Talvez nos próximos anos os acadêmicos venham ajudar a gente a entender isso, porque, muito provavelmente, esse processo de transformação começa lá em junho de 2013. Não tenho dúvida de que um elemento de aceleração de todo esse processo tem sido a capacidade que as pessoas têm de se manifestar e de se comunicar por meio de plataformas digitais. Acho que se esses novos meios de comunicação foram capazes de acelerar uma transformação tão dramática como a que a gente vem vivendo nos últimos três anos no Brasil, imagina o que isso pode fazer pela maneira como se consome produtos, serviços, informação e entretenimento? Inclua nisso todo o tema do mobile, o papel que o celular e suas ferramentas têm trazido. E com isso vem outro conjunto de sintomas em relação as pessoas como consumidoras. Um exemplo: o crescimento do e-commerce no Brasil. A despeito da crise, os números do e-commerce são positivos e vigorosos. Talvez até em descompasso com o que acontece no varejo físico.

“O processo criativo — algo muito proprietário e isolado no interior da agência — talvez possa se beneficiar da beleza da economia do compartilhamento e da distribuição de inteligência de criatividade que a internet propiciou.”

M&M — Empresas como Airbnb, Uber e Netflix estão transformando o mercado e o modo como as pessoas consomem serviços. Como enxerga esse fenômeno? Acredita que essa noção de economia compartilhada tem vida longa e é capaz de impactar a publicidade?
Reis — São novos modelos de negócio. A ideia da economia compartilhada é, em última instância, uma manifestação de um conceito maior: a gente vem se descolando de um paradigma da economia da propriedade para um conceito de economia do uso. Para usar um carro não preciso ter um carro. Isso começa a invadir espaços em que talvez fosse menos óbvio. O caso do Uber e do Airbnb em particular são muito interessantes porque são bons exemplos de modelos de negócios orientados ao uso em que o proprietário do serviço nasce no topo de uma estrutura preexistente mas sobre a qual ele não tem ligação nenhuma. São modelos de negócio que, de alguma maneira, subvertem legados de indústrias existentes de forma dramática. O que a gente tira de lição disso para as agências? Que o Uber das agências é o próximo cara que vai te sucatear e ele pode vir de qualquer lugar. Algumas vezes vi anunciantes trazerem para a mesa a ideia de convidar coletivos de criação para trabalhar sob briefings, que são basicamente Ubers ou Airbnbs de criatividade engajando pessoas criativas ao redor do mundo para ter insights e ideias promissoras, a partir de briefings predefinidos. Quer dizer que eles vão ocupar o lugar da agência? Claro que não. Mas quer dizer que de alguma maneira o processo criativo — algo muito proprietário e isolado no interior da agência — talvez possa se beneficiar da beleza da economia do compartilhamento e da distribuição de inteligência de criatividade que a internet propiciou. Para nós, empresas, de que forma a rede opera a nosso favor? Criatividade coletiva? Sei lá, talvez. Talvez existam outros formatos possíveis a descobrir nos próximos anos. Se eu souber não vou dizer.

A íntegra desta entrevista está publicada no Especial Agências & Anunciantes, que circula com a edição de Meio & Mensagem de 30 de maio de 2016, apenas para assinantes.