GM expande projeto de car sharing

25 de maio de 2016 - 11h06

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Zafar Razzacki nunca imaginou que trabalharia para uma gigante automobilística. Seu currículo – que inclui passagem pelo Google e por algumas startups de tecnologia – grita Vale do Silício e não Detroit. Porém, há um ano a General Motors o sondou para liderar a equipe de marketing e user experience para uma nova marca de “mobilidade pessoal” chamada Maven, que inclui um programa de compartilhamento de carros.

Aos 37 anos, Zaffar se descreve como engenheiro, mas criativo de coração. A mudança para a GM foi “um pequeno choque de cultura”, afirma. Mas, de alguma maneira, ele se sente bem na nova casa. “Nós nos vemos e somos tratados pela empresa como uma pequena startup dentro da GM. Nós temos essa doida equipe de engenheiros, tecnólogos e pessoas do mercado trabalhando juntos. Nós estamos quebrando várias regras e estamos tentando diversas coisas novas”.

O próximo projeto envolve expandir o Maven em Boston, Chicago e Washington D.C., onde a marca almeja concorrer com o Zipcar. A GM anunciou oficialmente o projeto em janeiro, incluindo a apresentação do compartilhamento na cidade de Ann Arbor, em Michigan. A montadora também começou a usar o nome do projeto em um programa em Nova York que permite que as pessoas em três prédios residenciais aluguem carros por hora. Os serviços em  Boston, Chicago e Washington D.C. foram anunciados na quinta-feira, 19.

O lançamento é um exemplo da linha tênue que existe entre as indústrias de tecnologia e de carros. Empresas como Uber, Lyft, Zipcar, Apple, o Alphabet do Google e montadoras robustas como GM e Ford estão cada vez mais investindo no mercado alheio. Algumas vezes eles podem colaborar e outras competir.

A GM entrou no mercado de compartilhamento de carro como uma alternativa para a opção de muitos jovens de não comprar um carro. Aqui estão algumas estatísticas: a porcentagem de jovens entre 20 e 24 anos com carteira de motorista caiu de 91.8% em 1983 para 76.7% em 2014, de acordo com um estudo recente feito pela Universidade de Michigan. A empresa quer os jovens em seus carros, mesmo que eles não sejam os donos. E se essas pessoas um dia decidirem comprar um carro, a fabricante poderia usar os dados obtidos via Maven para fazer marketing.

“Isso é algo que ainda estamos aprendendo”, afirmou Razzacki em uma entrevista, enquanto ele dirigia um Cadillac XTS preto que faz parte da frota da GM. “A ideia é que o Maven quer crescer com você. Se você ainda está nos primeiros estágios da sua vida, onde você ainda vive no centro e só precisa do carro de vez em quando, então o Maven está te oferecendo isso. Mas casamento, crianças, casa e o subúrbio irão chegar e será preciso começar a pensar em comprar um carro. Então, você pode pensar que dirigiu um Volt tantas vezes e que você realmente gostou, agora é hora que eu consideraria comprar um”.

Enquanto as ambições do Maven são grandes, a GM está começando bem devagar. Em Chicago, os usuários podem usar o app do projeto para reservar um dos 30 carros disponíveis em 15 sites. Em comparação, o Zipcar possui 600 veículos em mais de 300 localizações em Chicago, onde comemora seu aniversário de 10 anos, de acordo com uma porta-voz da empresa. “Competição não é novidade para o Zipcar e existe um motivo para nós termos liderado a indústria de compartilhamento de carros por mais de dez anos”, ela disse.

As campanhas do Maven são feitas por uma agência do grupo Dentsu Aegis. Os anúncios serão direcionados no digital, incluindo vídeos no Youtube. O projeto ainda procurará se conectar com eventos locais, como festivais de música. “Nós estamos tentando ligar o Maven como uma marca de experiência e de lifestyle”, diz. Recentemente foi apresentado um vídeo com blogueiros de comida e fotógrafos que usaram a plataforma para ir a um evento.

O Maven está procurando ganhar vantagem ao oferecer uma plataforma fácil de usar. Há poucos dias, demorei menos de quatro minutos para ser aprovado como um novo usuário após preencher um pequeno formulário no app. A disponibilidade do veículo aparece no aplicativo, junto com as tarifas e combustível. Os Cadillacs custam cerca de US$ 14 por hora em uma quinta. Uma vez perto do carro, o motorista aperta um botão no celular que destrava as portas – não são necessárias chaves extras. Você também pode clicar em um botão que liga o carro ou que aciona a buzina para tornar mais fácil encontrar o carro. Por ora, não há valor para se associar.

Zafar Razzacki, do Maven (crédito: E.J. Schultz)

Razzacki me buscou no Cadillac preto na quinta e nós procuramos um Volt usando o app. O carro estava há um quilômetro de distância em uma garagem que também era casa de outros dois carros da Maven, um Cruze azul e um Cadillac branco. Nós saímos da garagem sem ter que usar nosso ticket de estacionamento – estava integrado ao para-brisa do carro – e dirigimos de volta para o trânsito da cidade.

Os carros do Maven vêm equipados com Apple Carplay, Android Auto e também com o sistema GM OnStar. Quando acionado, o OnStar te dá direções para um restaurante que ele gostaria de visitar na hora do almoço. Nós deixamos o Volt meia hora depois e clicamos no botão para trancar o carro, não usamos a chave nem uma vez.

Outra montadora que está trabalhando com serviços de compartilhamento é a BMW. Em abril, a empresa relançou o ReachNow, em Seattle, com 370 carros, que estão disponíveis em locais públicos.
A montadora teve que descontinuar o programa em São Francisco pela falta de apoio do governo, de acordo a Automotive News. A Daimler também trabalha com um projeto chamado Car2Go.

Em um estudo publicado em fevereiro, a Boston Consulting Group destacou que “compartilhamento de carros trará mudanças nos hábitos de dirigir nas cidades, no negócio das montadoras e novas entrantes. Irá expor uma nova forma de lucro e se tornar altamente relevante para os motoristas jovens”. Porém, “não é, na verdade, uma virada no jogo”. Ainda de acordo com a empresa, “os projetos não farão com a indústria automobilística a mesma coisa que o iTunes fez com a música”.

O estudo calculou o número de carros que serão comprados para ingressar em frotas de carros compartilhados em 2021. O compartilhamento vai custar às montadoras 550 mil unidades no mundo naquele ano.

Uma visão futurística é que os serviços de compartilhamento usarão veículos autônomos. “Hoje você reserva um carro do Zipcar e busca; amanhã você reserva e ele te busca”, explica Kaye Cheille, presidente do Zipcar, em post chamado “The Future of Car Sharing With Autonomous Wheels”.

Em janeiro, a GM e a Lyft anunciaram uma aliança de estratégia de longa duração para “criar um network integrado de veículos autônomos ‘on demand’ nos Estados Unidos”. Isso incluiu um investimento de US$ 500 milhões da GM na Lyft. O Maven se uniu com a Lyft para oferecer aos motoristas a possibilidade de alugar um carro por US$ 99 por semana. O projeto vai se expandir para outras cidades como Boston, Baltimore e Washington D.C. até o fim do ano.

Uma das tarefas de Razzacki é pensar no futuro do Maven. Ele logo sairá da sua posição de líder de marketing para pensar em soluções futuras, o que ele chama de “Maven 2.0”. Sua experiência inclui trabalhar para o Google de 2010 a 2013, sendo que sua última posição foi de diretor de produto, de acordo com seu perfil no LinkedIn. Antes de ir para a GM, ele foi chief product officer na getambassador.com.

Notavelmente, o nome Maven não faz referência à GM, ou às cores da montadora. “Isso nos permite alcançar os usuários de uma maneira nova e criar uma nova imagem do que essa empresa pode ser”, afirmou Razzacki.

Tradução: Mariana Stocco