Mídia

Thaís Monteiro
12 de março de 2021 - 9h33

O Facebook tem uma trajetória conturbada. Já enfrentou polêmicas políticas e de segurança com o compartilhamento de dados e, mais recentemente, sofreu um boicote de grandes anunciantes em junho de 2020 com o objetivo de pressionar a rede a modificar suas políticas de moderação e se posicionar contra discursos de ódio. Desde então, , a empresa vem reforçado as medidas para evitar manifestações extremistas na rede social. Ainda assim, sua relevância como mídia não caiu. O lucro do Facebook cresceu 52% no último trimestre de 2020, superando a projeção de especialistas.

 

Isso acontece porque o Facebook ainda é uma das redes sociais predominante em termos de usuários e ferramentas para marcas. Adicione a isso o portfólio interligado das plataformas da empresa, conforme lembra Jessica Santana, head de mídia da SA365. “É sempre importante pensar na força do Facebook como conglomerado e não como plataformas isoladas, e a união de todas as empresas o torna um gigante nesse segmento. Ou seja, através das ferramentas de segmentação podemos encontrar os mais diversos públicos, assim, como consideramos nas melhores praticas, é importante termos a visão clara de com quem queremos falar e então entender se encontramos esses consumidores na plataforma”, explica.

Atualmente, o Facebook tem direcionado sua comunicação para exaltar os seus grupos, um ativo importante de engajamento e troca dos usuários na plataforma. Para Arnold Oliveira, head of ombudsman e insights da Peppery, esses clusters podem facilitar a busca das marcas por seu público-alvo. “As marcas procuram o público que é engajado no seu universo. Atualmente, é possível encontrar qualquer tipo de grupo que se queira, em diversos níveis de segmentação. Desta forma, usa-se os interesses já compartilhados do público para encontrá-lo e entregar a sua mensagem”, diz.

Oliveira acredita que o Facebook começou a se tornar um ponto estratégico para marcas em 2011, enquanto o Orkut ainda era a rede social dominante no Brasil, porém as agências e marcas já acompanhavam a sua repercussão no exterior e atentavam a como usar a plataforma. “Quem lembra do sucesso da página do Guaraná Antártica? Entre 2011 e 2013, era a maior página local e todos a acompanhavam dentro do canal. Com o exponencial crescimento do Facebook neste período, as marcas entenderam a necessidade de se comunicarem onde as pessoas estavam naquele momento”, lembra.

Da mesma forma, Santana acredita que, desde seu início, o Facebook se mostrou uma plataforma que possibilitava as marcas dialogarem com seu público e que, com o tempo, conforme sua penetração cresceu, da mesma forma o fez sua relevância, tornando-o o veículo de massa que é hoje.

A evolução nessa relação plataforma e anunciantes reside no próprio esforço da plataforma em estreitar o relacionamento. “Essa relação evoluiu muito, nos lembramos das primeiras campanhas na plataforma, tínhamos pouco suporte da equipe comercial, que inicialmente nem tinha escritório aqui no Brasil e trabalhava com o faturamento em Euros. Ao longo do tempo a plataforma investiu em estreitar o relacionamento com os anunciantes e agências, além de evoluir a plataforma tecnologicamente, afim de contribuir para o objetivo de negócio das marcas, o que representou uma grande mudança dos primeiros formatos publicitários que focaram apenas em métricas sociais com valor apenas na plataforma”, descreve a executiva da SA365.

De acordo com Oliveira, as mudanças também causaram queda no alcance orgânico e uma maior necessidade de investimento de mídia para ter engajamento, “que acabou tornando a relação um misto de amor e ódio para as marcas”, afirma. Ainda assim, a rede oferece amplo alcance e segmentação.

Ao Meio & Mensagem, os executivos dividiram suas opiniões sobre as melhores práticas para uma boa presença de marca na plataforma.

Investimento e segmentação
Como o alcance de mídia de forma orgânica é baixo, as marcas devem investir em mídia para ganhar em alcance. Fazer uso de sua forte ferramenta de segmentação para definir o target pode ser uma boa forma de se destacar diante de um público de massa e, assim, direcionar os esforços exatamente para o resultado que espera.

Foco nos dados
Analisar os dados disponíveis, definir que tipo de KPIs vai acompanhar, entre tantos disponíveis para mensurar o desempenho da campanha, e utilizar esses indicadores para corrigir rotas, aprender com os resultados para novas criações de conteúdos e decisões estratégicas.

Apostar nas novidades
Acompanhar os novos recursos lançados pela plataforma e memes ou assuntos quentes para dialogar com o momento e o público de forma atual. No entanto, é necessário tomar cuidado na interação com assuntos polêmicos. Assim, é bom a marca ter um posicionamento e tom de voz claros e definidos.

Se comprometer
Estar disposto a responder seguidores para estabelecer uma relação bilateral com seu público.

**Crédito da imagem no topo: Muhla1/iStock