IA e videocasts impulsionam novas perspectivas para áudio

Um guia do IAB dos Estados Unidos revela que, ainda que 80% dos norte-americanos ouçam áudio digital mensalmente, o canal recebe menos de 3% dos investimentos em publicidade digital.

Áudio: IA e videocast impulsionam investimentos no segmento (Crédito: Stock-Asso/Shutterstock)

Outro estudo, da Advertiser Perceptions, mostra que, desde 2015, os podcasts registram expansão de 400% no número de anúncios.

Assim, para o mercado anunciante, 69% das marcas e agências do País declararam que “definitivamente anunciarão” no formato nos próximos meses, o que evidencia como o formato participa da corrida pelo share publicitário.

Rodrigo Tigre, presidente e cofundador da Ozen, que tem atuação na América Latina e na Europa, acompanha de perto a evolução do áudio. “Principalmente nos Estados Unidos, o áudio cresce ano a ano. O podcast, especificamente, é, dentro da categoria, inclusive de todos os formatos, o que está com maior crescimento”, diz.

Tigre integra o comitê do IAB norte-americano.

Assim, no caminho da evolução, os videocasts e a inteligência artificial (IA) são vistos por Tigre como elementos chave para a revolução do mercado de áudio, pois endereçam os principais desafios do setor: a falta de visualização e a dificuldade de mensuração e segmentação de dados.

Nesta entrevista, o presidente e cofundador da Ozen destaca a potência do áudio do mercado dos EUA e traça paralelos com as oportunidades e desafios que o formato enfrenta no Brasil, especificamente, além de detalhar como a tecnologia beneficia o segmento.

Áudio: atual momento do mercado

Montei a Ozen, que é empresa americana, com operação também na América Latina e Europa, e, portanto, consigo ter visão mais global. Sempre olhamos os documentos e as coisas produzidas, mas é diferente de estar vivendo naquele mercado. Tenho a oportunidade de participar do comitê áudio do IAB dos Estados Unidos. Consigo estar por dentro do que está mais quente. Principalmente lá, o áudio cresce ano a ano. O podcast, especificamente, é dentro da categoria, inclusive de todos os formatos, o que está com maior crescimento. O podcast teve crescimento de 26%. O vídeo foi o segundo que mais cresceu, 19%, e já há alguns anos isso acontece. Em 2024, foram US$ 2,4 bilhões e, no ano passado, prevíamos crescimento de 33%, chegando a US$ 3 bilhões.

Rodrigo Tigre, presidente e cofundador da Ozen (Crédito: Divulgação)

Áudio e a busca dos anunciantes por podcasts

Essa intenção de anúncio foi a mais alta entre os últimos estudos. Isso tem muito a ver com o ambiente do podcast, no qual se tem  proximidade muito grande com o ouvinte. A relação que se tem com esse influenciador é totalmente diferente de um influenciador de redes sociais, que, se tem números altos, tem aderência muito baixa. São 15, 30 segundos de interação com aquele conteúdo versus 30, 40, ou uma hora de interação e de escuta de um podcast. Dentre os ouvintes de podcast mais hard user, a relação com o anúncio é quase seis vezes melhor do que das outras mídias. Também tem isso de característica da publicidade dentro do áudio. Apesar disso tudo, a pauta do IAB dos Estados Unidos para áudio é que ainda há muito descaso com o tempo gasto em áudio versus o tempo investido em publicidade em áudio. É muito engraçado, parece que estou conversando sobre a internet há dez, 15 anos atrás, em que todos falavam que a maior parte da audiência estava lá.

Desafios do áudio

O primeiro é que é fragmentado. Existem muitas rádios, muitos podcasts e cada um tem uma plataforma. Há pulverização e fragmentação muito grande desse ecossistema. Em função disso, há conexão para advertising entre anúncios dinâmicos, programáticos, que vem sendo construída nos últimos quatro ou cinco anos. Há quatro anos, o IAB debatia anúncios dinâmicos dentro de podcast. Hoje, conversamos como trazer mais marcas para isso. Lá fora vemos esse ambiente já conectado. Aqui na América Latina, vemos essa conexão aos poucos. Precisamos aumentar a demanda. Temos até sobra de inventário, como nos Estados Unidos, em que há mais audiência do que dinheiro de publicidade. Essa é a dor que trabalhamos. Mas uma coisa também muito importante é que, além da fragmentação, o áudio é um formato que não é visual. É auditivo. Não tem uma tela na frente, necessariamente. Grande parte do consumo se dá sem tela no celular, na rua, dirigindo, na academia, e isso traz o desafio de mensuração de resultado. A questão de maior tempo gasto do que dinheiro investido tem sido trabalhada nos EUA, primeiro, mostrando a força da audiência.

Marketing mix modeling

Segundo, trazendo o áudio com ferramentas para incluir dentro do marketing mix modeling (MMM). Já existem soluções que, mesmo sem um clique, sem tela ou ação imediata, que é a base da internet, existem formas de medir o resultado, inclusive resultados reais de venda, de instalação de aplicativos etc, dentro de uma janela de atribuição. Isso é o que faz o anunciante entrar, testar, rodar e voltar, porque ele consegue medir esse resultado. Além disso, lá fora estão fazendo muitos estudos de complementaridade. Isso é uma atribuição direta do resultado do áudio. Existem outros estudos, como na Inglaterra, mais sofisticados, onde vemos que, quando há uma campanha que inclui o áudio dentro do mix de mídia, melhora-se o resultado das outras campanhas de display. Não só consegue medir a sua própria conversão direta, mas  ajuda na conversão dos outros meios que se utiliza numa campanha.

Evolução de formatos

Aidnda, há plataformas como o YouTube, Spotify etc. nas quais as rádios estão digitalizadas e os podcasts são separados. Temos realmente um consumo muito grande dentro do Spotify e do YouTube, com videocasts. Existem estudos que mostram que são complementares: a descoberta de conteúdo nas redes sociais, principalmente de videocast, tem trazido usuários para ouvir podcasts em áudio. Essa descoberta acaba saindo muito mais de plataforma de vídeo para o áudio, mas o vice-versa também acontece. Às vezes, o áudio traz o vídeo para que a pessoa assista. É importante estar em todas as plataformas de distribuição, para que não fiquem presas ao YouTube ou ao Spotify. Existe um mundo de outras plataformas que as pessoas consomem. Para o podcast, é importante acompanhar isso tudo. Na América Latina e no Brasil, quando falamos de publicidade, vemos que realmente o Spotify se apresenta na ponta, pela natureza de já estar no mercado há muito tempo. Mas ele é um pedaço desse ecossistema, não tem a mesma cobertura do YouTube – e não estou nem falando de podcast, mas em termos de audiência. Mesmo dentro do Spotify, é só um pedaço que fica impactado com publicidade, porque a grande parte escuta pela versão paga, o que talvez restrinja.

Dificuldade do rádio

Complementarmente a isso, temos a dificuldade do rádio: muitos não estão preparadas para receber esses anúncios dinâmicos. No Brasil, principalmente, voltamos para a fragmentação. São cinco mil rádios comerciais — não falo nem das web rádios e das comunitárias. Começamos a ver algumas consolidações, como a Transamérica sendo vendida para o Grupo Camargo, mas ainda muito distante da realidade americana, em que temos dois grandes grupos, que é o SiriusXM e o iHeartRadio, que dominam 60% do mercado. Isso também impulsiona a aceleração da publicidade. Vemos que as rádios têm aproximado ou aproveitado o conteúdo que produzem ao vivo para podcast. A rádio é a maior produtora de áudio que existe há cem anos, só que é aquele conteúdo ao vivo. Estão começando a surgir ferramentas mais automatizadas em que as rádios conseguem indicar a hora que começa e termina o programa ao vivo. Esse agente robô faz a gravação do programa, retira música — porque música não pode virar podcast — e anúncios, e faz uma marcação de um anúncio dinâmico. Pode colocar uma introdução, um fechamento. Pode fazer um fine tuning com IA, retirar os respiros, transcrever, escrever e publicar como um podcast. Algumas rádios já estão fazendo isso na América Latina e vemos que traz um novo inventário e  sobrevida para aquele conteúdo que já é produzido ao vivo.

Uso de dados e IA

Contudo, além da parte de mensuração, o uso de dados é uma questão por conta da fragmentação do consumo. Quando escuto podcast, posso fazê-lo no Spotify, no Apple Podcast, no Castbox, no Deezer. E como o player é de terceiros, nem sempre consigo entender ou receber um device ID, um book, para usar os dados. A segmentação é muito com base em contexto, por categoria ou região geográfica. Isso acontece tanto no podcast quanto no streaming de rádio. Internacionalmente, a IA tem percebido essa questão por meio de análise contextual do conteúdo. Faz a transcrição, mas, mais do que isso, analisa a semântica. Existem expressões que podem parecer positivas e são negativas. A IA ajuda muito nisso. A partir daí, posso estender essa classificação de contexto no nível de um episódio de show e não em nível de show. Isso traz mais uma camada de brand safety e de brand suitability para a marca. É mais uma coisa para que esteja dentro do ambiente onde anunciará.