O futuro é o que fazemos agora

3 de novembro de 2022 - 18h52

O Web Summit 2022 começou com o discurso do fundador Paddy Cosgrave, informando ao público na Altice Arena de Lisboa que este ano houve recordes históricos ao receber o maior número de participantes no geral e o maior número de brasileiros até hoje.

Já Carlos Moedas , prefeito de Lisboa, cujo currículo é em pesquisa, ciência e inovação na Comissão Europeia, falou sobre a construção de uma cidade apta para o futuro, e compartilhou experiências pessoais e alguns dos destaques da criação da primeira fábrica de Unicórnios em Portugal. Paddy disse: “todos nós devemos nos cercar de pessoas que não sabem que as coisas são impossíveis…”.

Esta afirmação, no entanto, não está reservada apenas para startups e scale-ups, é uma verdade ampla, pois o clima atual, tanto econômico quanto digital, demanda que empresas de todos os mercados e tamanhos precisam inovar continuamente para acompanhar as mudanças de comportamento dos consumidores e das forças disruptivas.

Mas não terminou aí, pois fomos brindados com um elenco de speakers estrelados. António Costa Silva, Ministro da Economia e Assuntos Marítimos do Governo de Portugal, Changpeng Zhao, Co-fundador e CEO do Binance, Misan Harriman, Presidente e Fundador do Southbank Centre & Culture3, todos compartilharam suas próprias histórias e experiências.

A noite de abertura terminou com o apelo da primeira dama da Ucrânia, Olena Zelenska, à comunidade tecnológica, informando-nos que temos uma escolha para determinar onde posicionamos a tecnologia. “Acredito que a tecnologia deve ser usada para criar, salvar e ajudar as pessoas, não para destruir. Acredito que tal tecnologia é o futuro. Se não for, simplesmente não haverá um futuro pelo qual ansiar”, disse Olena Zelensk.

No primeiro dia do Web Summit 2022, ficou claro o quanto o evento teve adesão, pois as filas de espera se estenderam por quilômetros para chegar ao local, com um tempo de espera de mais de duas horas, mas o ambiente, como o clima, era ótimo, e era fácil fazer amigos.

As sessões em que participei se concentraram na divulgação de tendências e opiniões de diferentes lados do ecossistema.

A primeira sessão tratou da geração de receitas do ponto de vista dos editores de imprensa e contou com Nicholas Johnston, editor do Axios, Joy Robins, CRO de The Washington Post, e moderada por Wes Kaplan, CEO do Cointelegraph.

Enquanto os modelos tradicionais de monetização da mídia são colocados sob pressão, a questão é: como gerar receita a partir das notícias? A resposta é que a diversificação é fundamental. Os editores precisam estar abertos e cientes de que a atividade é um negócio, sendo que a publicidade ainda é um componente vital do mix de receitas.

Finalmente, a discussão mudou para como a geração Z está mudando o cenário das notícias e como eles as estão consumindo. O Washington Post, que tem realizado experiências no TikTok e tem um forte contingente de seguidores, sugeriu que a Geração Z não quer mais apenas consumir as notícias passivamente, eles querem fazer parte disso. Mas, acima de tudo, de uma perspectiva de conteúdo/marca, você precisa antecipar onde o público estará e encontrá-los lá.

Passando para a publicidade na economia dos criadores, tive a sorte de ouvir a estrela do YouTube Casper Lee e sua prima Sasha Kaletsky sendo entrevistados pela repórter Sara Fischer sobre como os criadores estão transformando a economia de consumo. Em última análise, Casper sugeriu que as marcas precisam ser mais como criadores gerando conteúdo autêntico e divertido – não apenas pelos views, mas pelo gosto de interagir com seu público. Se você é uma marca que experimenta conteúdo de mídia social, então o TikTok é o lugar para começar, dado sua baixa barreira de entrada. Sasha falou também que não se deve apenas seguir uma tendência com conteúdo de mídia social, pois isso é insustentável! Para ter seguidores de longo prazo, é preciso atrair o público para a narrativa da marca, e a Geração Z está mais inclinada a confiar em um indivíduo do que em uma marca nas mídias sociais, portanto, todas as marcas devem ter uma figura de destaque.

Passando à mídia como um canal de compras, acompanhei Colin Campbell, editor executivo do Yahoo News, reunido com Brian Gleason, CRO da plataforma de dados Criteo, com sua visão sobre o futuro da commerce media.

Brian acredita que a mídia comercial evoluirá de três maneiras: o conteúdo se estenderá, o que significa que, se você está planejando fazer uma viagem para acampar e acabou de comprar uma barraca, receberá dicas valiosas e conselhos úteis para respaldar essa compra. O e-commerce se moverá para a web aberta, de modo que o consumidor poderá comprar de qualquer lugar, de sites de mídia a aplicativos de mídia social. E finalmente, haverá um foco no aprimoramento de toda a experiência do consumidor.

Brian terminou com uma perspectiva geral de suas previsões para a mídia pelos próximos dois anos. A macroeconomia está agitada e a sustentabilidade será um fator crucial para as marcas em 2023. O digital commerce, em geral, crescerá – a CTV estará impulsionando isto e, finalmente, será um mercado fragmentado, mas alguns dos principais players sairão vitoriosos.

A sessão seguinte foi uma apresentação do CEO da Kochava, Charles F Manning, que listou as principais tendências para atribuição em mídia digital nos próximos dois a três anos. Primeiro Charles fez eco ao ponto de Brian, de que a CTV é agora onde a mobilidade estava em 2012 e representa uma enorme oportunidade para as marcas.

Em segundo lugar, com o iOS 14.5, a atribuição por meio dos Anúncios de Busca da Apple está crescendo. E, em terceiro lugar, há um incremento na velocidade de atribuição entre grupos, independentemente da plataforma ou dispositivo.

Qual é o poder de uma marca voltada para um propósito? Esse foi o fantástico painel com Jane Geraghty, CEO Global da Landor & Fitch, Joe Wade, Sócio Fundador da Don’t Panic London, Khanh Huynh-Kürzinger, Chefe de Marca & VP Sênior da Siemens, moderado por António Mendes, Diretor de Programa & Conteúdo da RFM Rádio.

A discussão começou com a pergunta: “o propósito de marca é uma buzzword?” e o painel concordou que, de fato, é um termo da moda, mas as marcas devem ter convicção para ter um impacto realmente tangível. Hoje em dia, os consumidores são muito mais exigentes sobre com que marcas escolhem gastar seu dinheiro, o propósito precisa corresponder a esse público.

As empresas com fins lucrativos têm a obrigação de fazer uma diferença positiva e a estratégia da marca deve considerar como e onde podem ser uma força para o bem. O propósito precisa ser mostrado todos os dias dentro do negócio, e ao cliente – também deve ser medido como qualquer outro KPI do negócio.

E, finalmente, foi discutida a publicidade do ponto de vista tecnológico. Olivia Morley, repórter da Adweek, foi acompanhada por Scott Ernst, CEO da Drift, e Jamie Domenici, CMO da GoTo, para falar sobre como a tecnologia irá suportar as estratégias futuras de marketing das marcas.

Qualquer anunciante concordará que há muitos parceiros e plataformas na comunidade tecnológica, e isso parece estar aumentando a cada trimestre. A primeira sugestão foi dar um passo atrás e auditar seu tech-bloat. Veja o que você plugou e tome decisões difíceis sobre o que é essencial e necessário e o que não é. Do ponto de vista do consumidor, eles não se importam com sua tecnologia, apenas que tenham uma experiência perfeita e, internamente, você só deve se importar que seja uma viagem sem atritos do topo ao final do funil de vendas.