A mina de ouro dos dados transacionais

Meio & Mensagem
26 de fevereiro de 2016 - 4h25

(*) Por Kate Kaye, do Advertising Age

A Cardlytics, uma empresa com acesso à informação de compras de 120 milhões de consumidores por meio de acordos com mais de 1.500 instituições financeiras, está se expandindo além da segmentação de campanhas em sites de bancos para rodar seus dados sobre consumer insights em uma variedade de usos.

Seu novo serviço, intitulado Platform Solutions, espelha uma tendência entre uma ampla variedade de players com acesso a informações do mundo real sobre os consumidores, incluindo empresas de cartão de crédito e telecomunicações. Enquanto inúmeros fornecedores estudam os consumidores online para ajudar os anunciantes a direcionar e mensurar as campanhas publicitárias, mais companhias estão criando novos fluxos de receitas a partir de dados transacionais off-line e dados de localização mobile que mostram ambientes que os consumidores realmente visitam.

"Esse tipo de informação pode ajudar um anunciante a obter uma visão mais rica e completa de onde o consumidor está gastando seu tempo e dinheiro – tanto na categoria ou em categorias – e há uma grande quantidade de informações valiosas nisso", diz Jared Belsky, presidente da agência 360i, que tem testado o novo serviço da Cardlytics. "São informações que uma marca não pode necessariamente conseguir por conta própria com pesquisas internas, uma vez que elas normalmente não têm como saber onde os consumidores gastam se não estão gastando com elas".

Nos últimos anos, a Cardlytics tem entregado ofertas direcionadas de anunciantes quando os consumidores se inscrevem em sites de bancos. A empresa, por exemplo, promove o BankAmeriDeals, do Bank of America, que oferece descontos com base em compras anteriores. Comprou recentemente uma salada de quinoa de uma rede fast food saudável com cartão de crédito ou débito? Isso pode levar a uma oferta de 10% de desconto para outra compra naquele restaurante ou de um similar que anuncia através da Cardlytics. Alguns dos bancos parceiros da empresa estão trabalhando com a Cardlytics para o novo serviço Platform Solutions, de acordo com o CMO da Cardlytics, Dani Cushion.

A Cardlytics também testou a oferta em nome de um cliente de varejo para fornecer insights sobre onde seus clientes fazem compras e como eles gastam. A loja soube que muitos de seus clientes também compram itens em lojas de artesanato, o que poderia inspirar a fabricante a considerar abrir um departamento de artesanato.

Além de fornecer insights sobre os consumidores, o novo serviço ajuda os anunciantes a medirem as campanhas publicitárias e de marketing. Por exemplo, eles podem usar os dados para ajudar a determinar se os comerciais de TV locais tiveram um impacto nas vendas de uma região. A Cardlytics trabalha com uma variedade de parceiros de dados, incluindo a empresa de compartilhamento social AddThis, a firma de dados offline-to-online LiveRamp, pertencente à Acxiom, e outras empresas de terceirização de dados para fazer conexões entre a lista de consumidores de anunciantes e transações de compra para construção de audiência, segmentação de campanhas e mensuração.

A Mattel, por exemplo, trabalhou com o serviço Applied Predictive Technologies, da MasterCard, para descobrir que um aumento nas vendas de suas bonecas macabras Monster High estavam realmente comendo as vendas do carro-chefe da marca, a Barbie. Nos últimos anos, empresas de telecomunicação incluindo Verizon, Sprint e Telefônica firmaram uma parceria com empresas como a SAP, para transformar a localização mobile e dados de navegação móvel em insights de consumidores – e crescimento de receita. Com o novo serviço da Cardlytics a tendência continua. Os anunciantes podem esperar conseguir comprar segmentos de audiência com base nos dados da Cardlytics para segmentação de campanhas por meio de trocas de propagandas no futuro, projeta Cushion. "Estamos conectando os canais agora".

Tradução: Amanda Boucault