Como as marcas estão reinventando o live-commerce
Natura e Riachuelo contam como incorporaram o live commerce e o que mudou no formato
Com consultoras, influenciadores e afiliadas no centro das transmissões, as empresas usam plataformas para unir entretenimento, conteúdo e compra em tempo real (Créditos: Torvim – stock.adobe.com ImagensstockBR / Shutterstock.com)
O live commerce se tornou uma realidade de vendas no Brasil. A estratégia une a transmissão de vídeo ao vivo ao comércio eletrônico, e as marcas usam o formato para apresentar produtos, demonstrar como funcionam, tirar dúvidas do público e oferecer descontos exclusivos.
Plataformas como o TikTok Shop e Shopee ampliaram a comunicação e a venda dos produtos por meio das lives. Nesse contexto, marcas como Natura e Riachuelo aproveitam da ferramenta para fazer parte desse movimento. Em entrevista ao Meio & Mensagem, os representantes das duas empresas explicam como adotaram o método em suas estratégias de marketing e vendas.
Da consultoria ao digital
Para a Natura, o live commerce não é uma ação tática de desconto, mas uma extensão natural da venda por relacionamento, como explica Tatiana Coló, diretora de E-commerce e Marketplace da marca: “Historicamente, a venda direta sempre se baseou no diálogo, na demonstração e na recomendação de confiança. Trazer essa essência para o ambiente digital foi um passo lógico para nós”.
O que começou com transmissões pontuais em datas sazonais hoje faz parte de uma operação contínua de social commerce. Um marco foi a Natura Friday de 2025, quando a empresa alcançou a liderança de vendas no TikTok Shop na data. “Esse resultado reforçou que o público valoriza quando a transmissão vai além do apelo puramente comercial e entrega uma experiência de troca e conhecimento”, diz a executiva.
Já a Riachuelo vê no formato uma maneira de conectar a descoberta e a compra de moda, é o que afirma Guilherme Salgueiro, diretor de Growth da varejista: “Durante uma transmissão, conseguimos mostrar o caimento de uma peça, sugerir combinações e responder dúvidas em tempo real”, explica.
A marca foi a primeira de moda a entrar no TikTok Shop no Brasil, em 8 de maio de 2025. Desde então, soma mais de 18 mil vídeos publicados com produtos Riachuelo, 100 horas de lives em programação recorrente e mais de 7 mil pedidos só da calça Wide Leg, um dos maiores sucessos de venda.
A frente é reforçada pelo Programa de Afiliadas Riachuelo, que paga comissões de até 13,5% sobre o valor vendido e faturado por links e cupons, com níveis definidos pelo faturamento mensal. A estratégia também alcança outras marcas do grupo, como a Carter’s, que passou a integrar o TikTok Shop.
Consultoras e influenciadores no centro
Na Natura, uma das principais mudanças foi colocar as Consultoras de Beleza no centro das transmissões. “Se antes as lives dependiam de grandes celebridades, hoje a presença das consultoras é um diferencial indispensável de autenticidade”, diz Tatiana.
Na última Black Friday, uma transmissão com 70 consultoras respondeu por 25% das vendas do dia da marca no TikTok Shop. Os influenciadores seguem importantes para o alcance, mas, segundo a executiva, são as consultoras que “sustentam a autoridade de uso” e geram identificação com o público.
O formato também mudou. Em vez de monólogos longos, a Natura trabalha com blocos de conteúdo mais ágeis, tutoriais práticos e momentos reservados para ofertas relâmpagos. A jornada de compra ficou mais fluida, e o consumidor pode comprar direto na tela ou ser levado à loja virtual da consultora com poucos cliques.
Já na Riachuelo, a lógica é adaptar a transmissão ao que se quer mostrar. “Não existe um tempo ideal que funcione para todos os formatos. O importante é ter uma boa seleção de produtos, ritmo na apresentação e espaço para a participação do público”, afirma Salgueiro.
Segundo ele, os influenciadores conhecem suas comunidades e ajudam a apresentar os produtos de forma mais completa, enquanto a interação em tempo real dá mais segurança ao consumidor na hora de escolher.
Como segurar a audiência?
Para as duas marcas, o maior desafio é manter o público conectado até a compra. Na Natura, preço baixo sozinho não segura a audiência: “O grande segredo para manter as pessoas conectadas é entregar valor antes de pedir a compra”, diz Tatiana. A marca aposta em interatividade, com comentários do chat orientando as demonstrações, além de brindes exclusivos, cupons por tempo limitado e metas coletivas de audiência.
Na Riachuelo, o interesse vem de uma seleção de produtos alinhada ao que o cliente procura, de uma boa apresentação das peças e da chance de tirar dúvidas na hora.
O novo conceito de experiência da Riachuelo
Depois da compra, entra o Ria Club, programa de cashback de 10% para clientes do varejo e 12% para quem usa os cartões da marca. Em julho de 2026, o benefício foi estendido a todos os clientes, e o programa já ultrapassa 13 milhões de cadastrados. Mais de 70% do faturamento da varejista gera cashback.
O que vem na Black Friday 2026
A Natura planeja uma estratégia integrada em que os kits de Natal entram na mecânica promocional de novembro, já que o consumidor usa cada vez mais a Black Friday para antecipar as compras de fim de ano.
As lives devem ajudar na decisão de compra. O calendário também ganhou novos picos, como as datas duplas no estilo 11.11 e transmissões especiais no meio do mês. “O social commerce integrado, onde tudo acontece sem que o usuário precise sair da rede social, tornou-se a regra para transformar curiosidade em venda imediata”, afirma Tatiana. Outro destaque é o conceito “bom pra você, bom pro planeta”: a cada R$ 199 em compras durante a campanha, R$ 1 é revertido a projetos sociais e comunitários liderados pelas consultoras, por meio de iniciativas como o Match Social.
A Riachuelo foca na curadoria de promoções e na clareza da comunicação, com ofertas novas todos os dias e algumas válidas por apenas 24 horas. “A ideia é que o cliente sempre tenha uma novidade ao navegar, mas também garantir que ele se sinta recompensado ao abrir o aplicativo”, diz Salgueiro.
Modelos estatísticos identificaram os clientes mais engajados, que representam 20% da base ativa e têm conversão duas vezes maior que a média. Quando a comunicação é personalizada, a conversão dos clientes impactados é 1,4 vez maior.
Todos os canais juntos
Na Natura, o live commerce não concorre com a venda direta ou com as lojas, e sim potencializa a rede. “Enxergamos isso como a união perfeita entre o poder analítico do digital e o calor humano das relações”, explica Tatiana.
Durante as lives, links e cupons podem ser associados à loja virtual da consultora pela ferramenta Minha Loja, e ela recebe comissão pelas vendas. A experiência dialoga ainda com as mais de mil lojas físicas e franquias da marca, e o cliente escolhe entre comprar pelo vídeo, retirar em loja ou receber em casa. A rede conta com mais de 2 milhões de consultoras.
A Riachuelo também trabalha a integração. “O consumidor não enxerga a empresa em caixinhas. Para ele, tudo é Riachuelo, seja na loja, no aplicativo ou nas redes sociais”, diz Salgueiro.
São mais de 400 lojas no ecossistema do grupo, além de site e aplicativo. A Midway participa com soluções financeiras e benefícios, e os afiliados ajudam na descoberta de produtos por meio de recomendações, links e cupons. “O cliente escolhe como quer comprar, e precisamos estar preparados para atendê-lo”, finaliza.
COMPARTILHE:
