Como o Nubank construirá o naming rights da arena do Palmeiras
Embora tenha conquistado um ativo importante, fintech terá o desafio de ocupar o lugar da marca que estava no estádio desde seu nascimento
Nubank terá a missão de assumir o lugar da Allianz na arena do Palmeiras (Crédito: Reprodução)
Na última segunda-feira, 4, o Nubank e a WTorre, empresa que faz a gestão do estádio do Palmeiras, anunciaram que após quase um mês de votação o novo nome da arena será Nubank Parque.
A fintech contou com um esquema de votos populares, em que 47% dos torcedores e frequentadores do local escolheram a nomenclatura que mantem a referência ao Parque Antarctica, complexo de lazer que abrigava o estádio do clube paulista até 2010, ano em que foi reformado dando origem ao Allianz Parque.
Sob o naming rights da empresa de seguros, o Palmeiras venceu oito títulos em sua casa, entre campeonatos nacionais e continentais, fator que marca a presença da companhia no local, gerando uma conexão emocional.
Para Ricardo Fort, Fundador da Sport by Fort Consulting, o que aconteceu entre a Allianz Seguros e a arena alviverde não foi apenas exposição, mas uma memória construída ao longo do tempo. “O ponto central aqui é que naming rights não são herdados, são reconstruídos”, diz.
O executivo afirma, ainda, que para o Nubank, isso significa ir além da simples troca de nome. “Será necessário investir de forma consistente em ativação, melhorar a experiência dos torcedores e integrar a marca aos momentos mais relevantes que acontecem no estádio”.
Construindo uma nova história
A partir da quebra de contrato da WTorre com a Allianz, o Nubank já começou um processo de construção de relacionamento com o torcedor, que é um público passional e tende a se sentir valorizado, ou não, com os movimentos das marcas dentro do ambiente esportivo.
Esse movimento começou com o processo de votação, que convidou os frequentadores a participar desse início de relação. Na ocasião do anúncio da parceria, que aconteceu em 10 de abril, a vice-presidente de marketing, Juliana Roschel, afirmou que o intuito da marca é dar protagonismo ao universo de fãs e torcedores, aqueles que, de fato, vivenciam as conquistas e paixões associadas a seu time e artistas favoritos, tendo em vista que a arena recebe inúmeros shows durante o ano.
Para isso a fintech apresentou uma campanha desenvolvida pelo hub interno de Nubank, intitulada “Todo Nome Tem uma História”.
Além disso, embora a marca endosse que o acordo é associado à WTorre, e não ao Palmeiras especificamente, e que, por esse motivo, não estão previstas ações relacionadas ou voltadas ao clube, a cor verde, característica do time e, consequentemente, do estádio, será incorporada à paleta de cores do Nubank na nova identidade visual que contempla o acordo de naming rights.
“Você não entra e ocupa, você valoriza e potencializa. O torcedor que frequenta aquele espaço toda semana não quer só ver uma propaganda. Quer sentir que a marca entende o que aquele lugar significa para ele”, explica Danilo Cid, sócio e VP de Criação da agência Anacouto, agência especialista em branding.
Cid enxerga que o Nubank tem trabalhado esse aspecto com sensibilidade nas ações do Nu Cine Copan. “É uma excelente maneira de chegar: respeito histórico, simbólico, territorial, narrativo”, completa.
Ainda como ações para se conectar com os frequentadores do estádio, a instituição financeira aproveitará o acordo com a WTorre para inaugurar o Nubank Ultravioleta Lounge, espaço exclusivo com vista para o campo, além do Portão Nubank Ultravioleta, que dará acesso aos camarotes e contará com um novo design.
Essa iniciativa é semelhante ao que a marca já vem fazendo junto ao Inter de Miami, time norte americano onde Messi joga e que disputa a Major League Soccer (MLS), com o qual também tem acordo de naming rights.
De acordo com a empresa, os clientes Nubank também terão vantagens com iniciativas, ativações e benefícios que visam acompanhar a jornada do fã – seja do futebol ou dos shows que completam a agenda de eventos do espaço.
“É fundamental melhorar a experiência do torcedor no estádio. Toda mudança de naming rights gera uma reação inicial de resistência, então a forma mais rápida de acelerar a adoção do novo nome é fazer o torcedor sentir que ganhou algo com a troca”, afirma Fort.
Case de sucesso
O Allianz Parque foi, de fato, um case de sucesso. Até a mudança oficial de nome, estava presente nos mapas e nas buscas do Google, totalmente associado ao estádio.
Fora do Brasil, o caso da Crypto.com Arena, que substituiu o Staples Center, é hoje um exemplo que deu certo na mudança de nome, bem como o Morumbis, momento em que a Bis (da Mondelēz) aproveitou a característica do nome do local para se apropriar desse espaço.
Um naming rights bem-sucedido não se impõe de forma artificial, ele é adotado, seja respeitando a história – como foi a utilização de opções que mantinham o Parque no nome – ou estando presente em momentos relevantes se integrando dentro e fora dos gramados.
De acordo com Danilo Cid, da Anacouto, essa propriedade vira case quando opera como arquitetura de enredo, momento em que cada ativação funciona como um capítulo de uma história maior, com tensão, evolução e desdobramento.
“Não basta marcar presença nos dias de jogo. A marca precisa participar com sensibilidade nos momentos culturais do espaço, nas tensões da temporada, nas memórias que o torcedor vai carregar”, explica.
Para que isso aconteça, é preciso de um plano estratégico por parte da marca, especialmente no âmbito de ativações, como explica Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports. “Quando você avalia naming rights, os eventos que você vai ter precificam o valor do ativo. Quanto mais eventos, mais seu nome vai ser escutado, propagado. Se você tem uma arena multiúso que recebe shows, jogos, eventos, não dá pra comparar com estádios que recebem só jogos”, comenta.
Nubank investe em esportes
Para o Nubank, o esporte tem sido um território fundamental de investimento, especialmente depois do seu processo de expansão internacional que já ocupa países como Colômbia e Estados Unidos.
Além do Nubank Parque, com o Palmeiras, e o Nu Stadium, com o Inter de Miami, a fintech anunciou em janeiro deste ano uma parceria com a Mercedes-AMG Petronas F1 Team.
A duração do contrato não foi revelada, mas a instituição financeira afirma ser um acordo de longo prazo, se tornando parceira oficial da escuderia de Fórmula 1 escalando o seu posicionamento de mercado e presença internacional.
“Branding que move o ponteiro se acumula. Quando personalidade, cultura e experiência jogam juntos com esse nível de propósito compartilhado, o resultado vai muito além de visibilidade e vira território”, comenta Cid.
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