Como uma marca deve soar?

Meio & Mensagem
16 de julho de 2019 - 17h00

A Mastercard tem seis notas em sua nova melodia de pagamento e 12 em um tom mais longo para outras aplicações (Crédito: Illustration by Tam Nguyen/Ad Age)

*Por Jack Neff, do Ad Age

A Visa há muito tempo é conhecida por “Onde você quiser estar”, mas isso é mais sobre ser visto do que ouvido. Em um mundo de alto-falantes inteligentes, pagamentos por meio de smartphones e podcasts, a marca de serviços financeiros percebeu que isso não era mais suficiente.

Sendo assim, em 2016, a Visa embarcou em uma busca de uma identidade sonora que durou um ano, começando com mais de 200 sons, diminuindo para 20 e testando em uma ampla gama de pesquisas com consumidores, incluindo neurocientíficas, para ver como os cérebros e os corpos das pessoas respondem, em vez de depender apenas do que disseram, comentou Lynne Biggar, diretor de marketing e comunicações da Visa, em uma recente apresentação em Cannes.

O resultado foi uma assinatura de duas notas que agora toca em um milhão de pontos de venda em 25 países, quando as pessoas tocam em seus cartões de crédito ou usam seus telefones para pagar. Segundo Biggar, a tecnologia “Tap to pay” está envolvida em apenas 2% das transações nos Estados Unidos, mas chega a quase dois terços das transações no Reino Unido.

O design de som está rapidamente ganhando atenção e respeito em todos os lugares, já que grandes profissionais do mercado, agências e players de mídia fazem barulho com novas iniciativas. Em nenhum outro lugar isso foi mais óbvio do que em Cannes, onde, no espaço de apenas dois dias, os principais profissionais não só da Visa, mas também da Mastercard e do HSBC, mostraram as estratégias de som lançadas nos últimos 18 meses. O WPP e a iHeart também usaram Cannes para anunciar sua nova parceria com o Project Listen, que inclui a marca sonora junto com aspectos de análise, planejamento de mídia e criação de anúncios, além de uma série de podcasts.

“Os profissionais do mercado gastam muito tempo aperfeiçoando a aparência de sua marca. Mas, hoje, há uma necessidade igual de se concentrar em como eles soam ”, afirma Leslie Sims, diretora de criação da Ogilvy Estados Unidos. Muito parecido com uma mudança de logotipo, uma nova identidade sonora pode parecer muito barulho sobre pouca coisa, mas sempre há algo abaixo da superfície.

Steve Milton, sócio-fundador da empresa sonora Listen, comenta que embora sejam apenas duas notas, há muito coisa que entra no novo som de pagamento da Visa. “Você tem essas texturas de sino, de sintetizador. Muito acontece em um segundo. Mas o que também está acontecendo é que você tem positividade expressa por esse movimento ascendente, mas ao mesmo tempo uma sensação de conclusão descendente”, explica Milton

Por outro lado, a Mastercard tem seis notas em sua nova melodia de pagamento, 12 em um tom mais longo para outras aplicações. Mas também é muito mais do que algumas músicas curtas, revela Michele Arnese, CEO global da agência de marcas sonoras Amp, empresa que produziu a identidade sonora da Mastercard.

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“Se você tiver apenas uma melodia, as pessoas vão começar a odiá-la”, afirma Arnese. “A ideia era criar um DNA sonoro como uma mistura de ingredientes que podem ser adaptados culturalmente e a diferentes estilos e artistas”, conta.

A Amp trabalha com artistas pop e um anúncio com a cantora e compositora Camila Cabello ajudou a lançar a marca sonora da Mastercard. “Acreditamos firmemente que a marca precisa se tornar cultura pop e não acreditamos em alugar sua identidade”, diz Uli Reese, diretor de marketing da Amp.
Como um ideal, Arnese aponta canções-título da franquia de James Bond, como Goldfinger, de Shirley Bassey, em 1964, e Skyfall, de Adele, em 2012. Dois artistas e tempos bem diferentes, porém, ainda assim, ambas muito identificáveis ​​como canções de James Bond, criadas para os filmes, através do uso de uma harmonia identificável, “instrumentos de marca recorrentes” e “pequenas melodias ou riffs”, afirma Arnese.

Adam Pleiman, diretor de criação e engenheiro-chefe da Gwynne Sound, um estúdio sonoro de identidade e produção, que trabalhou para a Procter & Gamble, normalmente trabalha a partir do zero, desenvolvendo música de marca ou baseada em sons em uma identidade sonora e o caráter da marca. Essa é a direção que ele ajudou a levar Gwynne nos últimos anos, à medida que vai além da escrita do jingle e da pós-produção de publicidade, incluindo um projeto atual de reinvenção da marca sonora para uma rede de TV aberta.

Os EUA, que há muito tempo ficaram atrás da Europa em reconhecimento ao design sonoro, estão se aproximando rapidamente, especialmente entre os players financeiros e varejistas, comenta Lauren McGuire, presidente da Man Made Music, empresa por trás do logotipo sonoro da AT&T e do tema “CBS Evening News”. Entretanto, ela pensa que com o crescimento está chegando o excesso de complexidade. “Estamos adquirindo plataformas de estratégia de 85 páginas sobre logotipos sonoros”, afirma McGuire. “O que isto significa? A resposta não é nada se você não conseguir chegar ao criativo a partir dele”, completa a presidente.

McGuire ainda acrescenta que a maioria das marcas tem uma identidade muito bem pensada. “Não queremos criar uma nova identidade de marca. Queremos traduzir isso em uma identidade sonora. Trata-se de chegar ao embasamento emocional de uma marca e colocar isso em som e música”, afirma.

**Tradução: Amanda Schnaider