O consumidor não acredita em anúncios

Meio & Mensagem
2 de maio de 2014 - 2h19

Por Carlton Doty, para o Advertising Age

Aqui vai uma mensagem para os executivos-chefes de marketing (CMOs): os consumidores não confiam em seus anúncios. Menos de 25% dos consumidores online dos Estados Unidos confiam nos anúncios em publicações impressas, e os números são ainda piores para a mídia digital. A verdade é que as campanhas sozinhas já não servem mais – não importa o quão em sintonia o anúncio esteja com os clientes.

Sua marca é definida pelas interações que as pessoas têm com ela. Apesar de tudo o que você tenta catalisar através de campanhas, os indivíduos interagem mais com a sua marca fora das mensagens cuidadosamente orquestradas. Eles podem aprender sobre seu produto ou serviço previamente, pela compra de um amigo, por exemplo. Após uma compra, eles vão usar o seu produto, se conectar com outras pessoas e até mesmo organizar alguma atividade com ele. Eles espalham mensagens boca-a-boca – positiva ou negativamente – e então, quer você goste ou não, essa é a real imagem da sua marca.

O contexto de todas essas interações determina se os clientes vão se envolver com a marca, e mais importante, se voltarão a consumi-la. A nova missão do marketing é explorar o contexto do cliente para entregar utilidade no momento em que ele precisa. Imagine a McCormick & Co. Há 125 anos no mercado, a fabricante de ervas e especiarias criou o FlavorPrint, uma ferramenta online na qual o usuário informa os alimentos que gosta, quais ingredientes tem na despensa e quais as preferências de preparo.

Esse serviço fornecerá receitas personalizadas. Isso funciona tão bem que, desde que o site foi lançado, os acessos do mesmo usuário dobraram, e o tempo que passam no site aumentou nove vezes. O resultado foi que a McCormick & Co. viu um crescimento de dois dígitos nas vendas de especiarias, por conta do FlavorPrint. 

Também podemos citar a Nike. A marca diminuiu os gastos com mídia nos Estados Unidos em 40%, enquanto a expectativa de crescimento era de US$ 9 bilhões em três anos. Loucura? Confira os relatórios financeiros, eles se deram muito bem. Mas como? Produtos como a pulseira inteligente FuelBand coletam dados contextuais e atraem os consumidores para a sua plataforma digital Nike+, treino após treino. A plataforma usa o poder do compartilhamento para gerar mais interações, criando uma escala que rivaliza com a mídia paga. Até agosto do ano passado, a Nike+ tinha 18 milhões de membros, com 15 mil novos inscritos a cada dia.

As campanhas são importantes porque bater seus números significa encontrar o segmento certo, no canal certo, com a mensagem certa. Mas até as campanhas mais avançadas não oferecem mais vantagem competitiva, porque os concorrentes podem ficar tão bons quanto você. Está na hora de mudar seu foco de aquisição de clientes para gerenciamento de interação, de planejamento de mídia para momentos dos consumidores e de transações para troca de valores.

Para CMOs, é hora de pensar em um novo jeito de fazer marketing. Acesse a ferramenta de marketing contextual: uma plataforma específica da marca que explora o contexto do cliente para entregar utilitários e ainda orienta o usuário para uma interação melhor. Mas isso não é um brinquedo que você pode comprar por aí. Você precisará arregaçar as mangas, montar uma equipe e construir essa ferramenta a partir das ferramentas que você já tem, e sim – talvez algumas novas, também.

Criar uma ferramenta de marketing contextual é difícil para a maioria das pessoas. Para ter sucesso, você terá que repensar suas estratégias, processos e tecnologias em quatro etapas:

1. Defina uma estratégia de marketing para desencadear interações úteis. Se você é como a maioria das empresas, sua estratégia de marketing é focada na conscientização de marca, aquisição de clientes e investimentos em mídia. Não basta ajustar isso para o marketing digital: repense-o completamente. Comece por determinar um norte para sua marca – algo que o oriente e que molde a identidade externa da sua marca. Em seguida, identifique um ciclo de interação que reforce seu norte.

2. Reorganize processos de marketing para estimular o ciclo de interação. As campanhas de hoje são executadas como um processo de comando e controle único, com um forte planejamento, e os prazos vinculados a lançamentos de produtos e mídia. Em vez disso, as marcas devem gerenciar a ferramenta de marketing contextual como um produto.

3. Adapte seu portfólio de tecnologia de marketing. Há uma boa notícia aqui. Os profissionais de marketing podem usar aplicativos de software já existentes e bancos de dados de clientes para começar. Sua autonomia de marketing, inteligência digital e soluções de entrega de experiências digitais desempenharão um papel. Portanto, antes de comprar outra plataforma de tecnologia de marketing, faça um balanço de seus ativos de tecnologia atual e, depois, faça investimentos estratégicos que permitam um aprendizado.

4. Acelere a inovação com big data e análises. Análise de clientes, e suas ferramentas e tecnologias associadas, deve se incorporar com o marketing. Você pode entender de análise, mas é hora de mudar como e, mais importante, quando você aplicará e realizará análises. Trabalhando com seus colegas de gerenciamento de tecnologia, veja como o big data mistura diversas ferramentas de análise e metodologias de previsão para orientar as decisões dos clientes.

Tradução: Bruna Molina