O que fazer quando você não é líder

Meio & Mensagem
26 de agosto de 2013 - 2h52

(*) Por Al Ries, do Advertising Age

Há 20 anos, Jack Trout e eu escrevemos o livro “As 22 leis imutáveis do marketing”. Lei número 1: “É melhor ser o primeiro do que ser o melhor”.

Hertz, em aluguel de carros. Kleenex em lenços de papel. McDonald’s nas cadeias de hambúrguer. Gatorade nas bebidas esportivas. RedBull em bebidas energéticas. A lista é sem fim.

Enquanto é melhor ser o primeiro que ser melhor, há muitas ocasiões em que isso não é possível. Você frequentemente deve lidar com o fato de ser uma marca a mais no páreo. Então, o que fazer se sua marca não é a pioneira? Há quatro possibilidades.

Dualidade

Toda nova categoria começa com dezenas, senão centenas de marcas. Havia algo em torno de 300 marcas de computadores pessoais com nomes como Apple, AT&T, Atari, Burroughs, Dictaphone, Digital Equipment, Exxon, IBM, Lanier, Motorola, NCR, Xerox e Wang.

A Apple foi a primeira em computadores para uso doméstico de oito bits, mas perdeu a liderança para a IBM, que foi a primeira em computadores “comerciais” de 16 bits, uma nova categoria.

Por que a IBM não foi em frente para dominar a categoria de computadores pessoais? Extensão de linha, mas esse foi um assunto no qual já bati até a morte. Então, havia a Dell. Não tenho ideia do que se passou na cabeça de Michael Dell, mas aqui há uma maneira como ele poderia ter avaliado a situação. Havia três coisas das quais ele poderia ter certeza.

(a) Uma dessas centenas de marcas de computadores pessoais irá se tornar líder de mercado.
(b) No longo prazo, duas marcas dominarão o mercado de computadores pessoais. A única oportunidade da Dell é ser a marca número 2. E qual a característica dominante de uma marca número 2? É ser o oposto da líder de mercado.
(c) A partir do momento que todos os concorrentes da Dell estão sendo vendidos através dos canais de varejo, a Dell poderia ser o oposto da líder de mercado, fazendo venda direta. (primeiramente, por telefone e, depois, pela internet)

E então, a Dell não apenas sobreviveu, mas se tornou uma forte marca número 2 e, eventualmente, uma líder de mercado. Em quase todas as categorias há somente duas marcas majoritárias.

• Em smartphones, Samsung e o iPhone, da Apple.
• Em baterias, Duracell e Energizer.
• Nas colas, Coca e Pepsi.
• Em creme dental, Colgate e Crest.
• Em ketchup, Heinz e Hunt’s.
• Em casas de leilão, Sotheby’s e Christie’s.

Fique atento a profissionais de marketing que dizem “Nossa categoria é diferente”. Ele ou ela pode estar certo no curto prazo e errado no longo.

Camadas

Uma categoria é como uma fatia de bolo, com o glacê no topo e um grande número de camadas mais baratas por baixo, até o final. Uma categoria comum tem, em média, três camadas. Uma no topo, uma na base e outra no meio. Se estiver faltando uma dessas camadas há oportunidade para uma marca nova.

Raramente, há uma camada faltando no meio. Esse é o alvo que a maioria das marcas tenta explorar. As camadas em falta são normalmente as do topo e as da base.

• Em companhias aéreas, a Soutwest explorou uma camada em falta na base.
• Em cafeterias, a Starbucks explorou uma lacuna no topo.
• Em lojas de departamentos, o Walmart explorou uma fatia em falta na base.
• Em smartphones, a Vertu explorou uma lacuna no topo.
• Em automóveis, a Hyundai explorou uma camada em falta na base.
• Em supermercados, a Whole Foods explorou uma camada no topo e a Aldi está tentando explorar a base.
• Em cartões de crédito, a American Express explorou a camada ausente no topo e a Square tenta explorar a parte que falta na base.

Muito do pensamento de marketing é dedicado ao que uma marca deveria representar. Isso pode vir depois. Você primeiro precisa identificar a camada vazia que pretende ocupar.

Embalagem

A categoria de bebidas energéticas teve até mais marcas que a de computadores. Em apenas quatro anos (de 2005 a 2008), havia 956 marcas de energéticos lançadas nos Estados Unidos. Red Bull foi a primeira e se tornou líder de mercado. Mas que marca acabaria em segundo lugar?

Monster, a primeira bebida energética em latas grandes. Juntas, Red Bull e Monster têm 78% do mercado, outro exemplo de dualidade.

Qual a marca número 1 para chás em lata? Você pode ter pensado em Lipton, mas não é. É o chá gelado Arizona. Essas duas marcas têm 75% do mercado de chás gelados em lata, outro exemplo de dualidade. O que fez Arizona líder de mercado? Embalagem. Foi a primeira em latas grandes, de 470 ml a 600 ml.

Costco é outro bom exemplo ao abordar embalagem. Como pode um produto de supermercado ou mercearia, que tem margens pequenas, ser vendido com preços ainda menores? A resposta: venda por atacado.

Mas isso não seria possível se uma loja estocasse os 38.718 itens presentes em um supermercado médio. Uma loja típica Costco armazena somente cerca de 4.000 itens.

Países

A despeito de uma forte tendência em marcas globais, estamos na verdade vendo ascensão em marcas regionais. Cada país tem “atributos” que podem ser alavancados por marcas individuais.

Três anos após a Barilla ter sido introduzida no mercado norte-americano, em 1996, a marca se tornou a número 1 em massa, nos Estados Unidos. Isso é incrível, considerando que havia poucas marcas bem conhecidas nos supermercados: Ronzoni, Mueller’s, Creamette, San Giorgia, American Beauty, entre outras.

O posicionamento da Barilla identificado em cada embalagem: “A massa número 1 da Itália” (depois de mudado de “A marca de massa número 1 da Itália”, uma vez que sempre foi produzida nos Estados Unidos). Com o exemplo de sucesso da Barilla, é estranho que Fage não tenha posicionado a si mesma como “Iogurte número 1 da Grécia”.

No topo, que atributo a água Fiji possui? “Fiji”. E isso é suficiente para construir uma marca extremamente bem-sucedida. Em meu supermercado local, um litro de Fiji é vendido por US$ 2,19, preço semelhante à Evian.

Essa é uma boa estratégia de preço “em camadas”. Se a Fiji fosse vendida por um preço muito mais alto, seria o equivalente a introduzir uma nova camada. Camadas super premium normalmente não funcionam. Considere a Maybach, por exemplo.

Já se a Fiji estivesse sendo vendida por um preço muito baixo, esse valor poderia minar o poder da marca, movendo-a para uma nova camada.

Então, o que você faria se não fosse o primeiro? Há uma série de estratégias alternativas que podem funcionar.

(*) Sobre o autor: Al Ries é chairman da Ries & Ries, companhia de estratégia de marketing baseada em Atlanta que ele dirige com sua filha Laura.

Tradução: Roseani Rocha