A compra programática no planejamento de mídia

Meio & Mensagem
9 de outubro de 2014 - 9h49

A programação sempre fez parte da atividade de planejamento de mídia. O mídia programa, planeja, ajusta e direciona a comunicação para o seu target. Sempre foi assim. Esse é seu trabalho e, para isso, ele usa pesquisas, softwares, índices que mensuram a rentabilidade da programação e feeling. Contudo, hoje, quando se pensa em programação e compra de mídia para os meios digitais, o planejamento se alicerça, de forma cada vez mais ampla, no que se convencionou chamar de “Mídia Programática”. Uma compra que é viabilizada, em real time, por meio de softwares (DSPs) e (SSPs).

A nova metodologia de programação e compra de mídia para os meios digitais vem revelando uma peculiar mudança nos formatos das mídias para se atingir targets mais segmentados, através de contados personalizados e eficazes. Ela surge a partir de inovações nas formas de agir proativamente diante da própria evolução da mídia.

Nesse cenário é importante pontuar que, num período anterior, tínhamos uma programação de mídia extremamente reativa à grande velocidade das mudanças tecnológicas, tornando o nosso planejamento uma atividade meramente organizadora das realidades que o universo digital estava propondo. Mesmo que defendêssemos que, como profissionais da mídia, tínhamos a “obrigação” de assumir o protagonismo dessas ações construindo propostas além do cenário atual, projetando os novos e possíveis cenários da mídia para o alcance efetivo do target.

Dessa forma, a ideia da área de inteligência de mídia com o uso da mídia programática e a possibilidade de “entregar” mensagens publicitárias apenas para pessoas que se interessam pelo o assunto ligado ao produto que estamos “vendendo”, configura-se plenamente viável para o entendimento do futuro da atividade na internet. Não há como negar isso!
Para completar, com a mídia programática e sua base de dados semânticos, os links patrocinados perdem grande parte do seu sentido, uma vez que eles são baseados em palavras de busca chave, não em camadas de significado, como acontece com a primeira.
Isso vai além do monitoramento de tendências de mercado e da proposição de ferramentas de mensuração de resultados para audiências em uma atmosfera de produção verdadeiramente multifacetada e exposição de marcas em um ambiente de fragmentação extrema dessa audiência.

Em paralelo devemos considerar, diante do despontar e da utilização da mídia programática no planejamento de mídia, que este novo formato, ou metodologia de compra na internet, possibilita a oferta de produtos específicos a vários pequenos segmentos de público, independentemente da categorização do target. Ou seja, ao “puxar” determinado conteúdo, o consumidor dos meios digitais personifica a sua própria mensagem publicitária, que anteriormente era dirigida, de forma indiscriminada, às massas.

Com a mídia programática o conteúdo publicitário apresentado aos usuários é direcionado de maneira seletiva e inteligente, baseado em informações armazenadas dobre os perfis sócio demográficos e comportamentais, além de dados acerca dos assuntos e dos produtos de interesses e da localização geográfica do usuário, essa última, possível pela integração de sistemas GPS à internet.

O grande problema é que com o despontar de uma comunicação publicitária onde os dados da rede são interpretáveis pelas máquinas, que identificam e diferenciam marcas, produtos, serviços e endereços em sites tendo a capacidade de apontá-los em um mapa que “encontrará” o potencial consumidor que interessa, a pesquisa e o conhecimento desse consumidor não são dispensáveis. Muito pelo contrário, além dos dados capturados pelos softwares durante a coleta de cookies, precisamos “muito mesmo” é entender de gente. E isso, definitivamente, as máquinas não farão no nosso lugar!