Deixe de ser fã da minha marca, por favor

Mauro Segura
21 de maio de 2014 - 1h38

Imagine que a sua empresa tem 38 mil fãs na página do Facebook. Você faz uma campanha de marketing, perde 30 mil, termina com oito mil – e vibra contando para todos que foi um sucesso. Esta é a história recente do Burger King da Noruega.

Este caso aconteceu em dezembro de 2013. Li bastante sobre o caso e resolvi esperar seis meses para ver o que ia acontecer com a nova página. Tomei nota na agenda e fiquei de rever o caso depois. E eis eu aqui, agora, olhando o caso novamente.

A história resumida é a seguinte.

O Burger King da Noruega tinha 38 mil fãs em sua página no Facebook, mas com pouco engajamento. Então, eles desenvolveram um projeto de marketing para eliminar a página antiga e criar uma nova página para os verdadeiros fãs. Para fazer isso eles criaram um teste onde o fã deveria escolher uma das duas opções: Sou um "Verdadeiro Fã" ou sou um "Vendido e aceito ganhar um Big Mac de graça".

Se um fã optou por ganhar o Big Mac, então ele receberia uma mensagem clara do Burger King: "Você é um vendido. Em troca do Big Mag de graça você aceita ser banido da página do Burger King no Facebook pela eternidade".

O resultado foi avassalador. Aproximadamente 30 mil fãs optaram por sair da página do Burger King, apesar da empresa ter destinado uma cota máxima de mil Big Macs de graça. Segundo a divulgação feita do caso, o engajamento na nova página é cinco vezes maior em relação à página antiga, por conta dos 8.481 fãs que foram para a nova página. Esta é uma descrição bem resumida desta surpreendente campanha de marketing, mas veja o pequeno vídeo de um minuto e meio que conta a história.

O caso divulgado em dezembro de 2013 foi coberto por uma avalanche de avaliações de especialistas de marketing. A maioria em tom positivo, elogiando a ousadia da empresa, qualificando a campanha como criativa e inteligente e carimbando a campanha como um sucesso. O argumento de quase todos é que apesar do alcance reduzido da nova página, agora eles têm um público muito mais apaixonado e dedicado no Facebook. Alguns escreveram que esta campanha foi o conteúdo mais interessante já produzido. Outros disseram que criar algo polêmico é sempre uma grande estratégia e que a campanha representa a identidade da empresa.

Atualmente a nova página do Burker King da Noruega tem pouco mais de 11 mil fãs. Cada post recebe uma média de 15 a 50 “likes”, alguns chegam a pouco mais. Teve um post que quase chegou aos 250 “likes”, mas foi uma exceção. Comentários não são muitos. Enfim, ao olhar a página, não vejo um nível de engajamento diferenciado para quem tem mais de 11 mil seguidores. Enfim, onde está a evidência do sucesso depois de quase seis meses da campanha?

Um estudo publicado na Mashable afirma que apenas 6% dos fãs realmente se engajam nas páginas das marcas no Facebook. Este mesmo documento diz que o que realmente faz diferença é a legião de fãs realmente devotados, que eles chamam de super fãs. O estudo concluiu que, em média, o engajamento de cada um dos 20 super fãs de uma marca é igual ao de 75 fãs medianos. Por mês, os chamados super fãs curtem dez vezes e postam cinco comentários em páginas de marca. Além disso, os super fãs tendem significativamente a ganhar mais "likes" e comentários em seus posts do que os fãs medianos.

Apesar do estudo publicado pela Mashable e do entusiasmo demonstrado em muitas das visões a respeito da campanha, eu tenho uma visão bem diferente em relação ao caso.

1 – Se em algum momento alguém curtiu uma página do Burger King no Facebook, não necessariamente é porque a pessoa é fã do Whopper, mas sim porque ela estava interessada no conteúdo produzido pela empresa. Ou seja, no momento do “curtir” a pessoa deu uma chance enorme ao Burger King para engajá-la. Se o Burger King não conseguiu entusiasmá-la, a culpa é muito mais da empresa do que da pessoa. Provavelmente o conteúdo não era interessante, divertido ou de valor para o fã.

2 – Banir 30 mil fãs de sua página é uma espécie de tiro no próprio pé. Passa uma mensagem da incapacidade da marca de gerir e engajar um grupo de pessoas interessadas no que a marca tem a dizer, e não necessariamente amigos do Burger King e inimigos do McDonalds. Acho estranho esse conceito deles só se interessarem por fãs incondicionais da marca, até porque entre "estar interessado" e ser um "super fã" existe uma jornada de aprendizado e conquista. Ao banir 30 mil fãs, o Burger King eliminou um monte de possíveis futuros super fãs da marca que estavam ainda na curva inicial de conhecimento e namoro com a marca.

3 – Será que engajamento é a única medida que conta no Facebook?

4 – Eu nunca vi uma campanha de marketing cuja principal estratégia é levar o seu cliente para experimentar o principal produto do seu principal concorrente. Meu pai diria que é "colocar azeitona na empada dos outros". Acho sem sentido isso.

5 – O tom agressivo da campanha me incomodou muito. Fazer o fã clicar na frase “I am a sellout. In exchange for a free Big Mac, I agree to be banned from Burger King’s Facebook page for eternity” é além do razoável. É grosseiro, de mal gosto, arrogante e transforma o fã em inimigo que deve ser eliminado a todo custo. Esta é uma forma super eficaz de levar o seu fã para o concorrente.

6 – A campanha está centrada no conceito de que o inimigo é o Big Mac. Mas será que o McDonalds é hoje verdadeiramente o maior inimigo do Burger King? Não existem outros mais ameaçadores? Certamente o Burger King tem estudos e pesquisas que suportam isso, mas juro que fiquei encucado com esse conceito.

Enfim, o assunto é polêmico, alguns podem me chamar de conservador e pouco ousado, mas perder 75% de audiência incentivando os meus seguidores para irem para a concorrência me parece uma tática suicida. Gostaria de ouvir mais opiniões a respeito. Na verdade eu gostaria de ter participado da reunião da agência apresentando a proposta da campanha para o Burger King e eles aprovando. A discussão deve ter sido o máximo. 🙂

Mauro Segura é líder de marketing e comunicação na IBM Brasil