Escondido atrás do espelho

Gustavo Diament
11 de maio de 2011 - 10h44

São 20h30. Todos comem coxinha e croquete, entre goles de suco e refrigerante! Alguns têm muito frio, e o ar-condicionado barulhento não para! A luz é forte, o diálogo, ora intenso, é interrompido por vazios de silêncio. Muitos motivos para não estarem ali.

Alguns estão por curiosidade, outros são profissionais no assunto, acostumados a falar de shampoo, alimentos, bebidas, carros, enfim, matam no peito qualquer tipo de assunto!

Há um grande espelho na sala, e atrás dele outro grupo muito atento a esta discussão busca respostas, muitas vezes decisões para novos produtos, promoções, posicionamentos de marca e novas campanhas, entre outros.

A cena acima é conhecida de todos nós. Mas espere aí! Isso é um estudo qualitativo! Você precisa de um estudo quantitativo, não? Afinal representa significativamente o seu público alvo e é estatisticamente confiável. Pois bem, acompanhar uma entrevista por telefone, nas ruas, ou em “central location” é uma experiência interessante – após 20 minutos, as pessoas já não sabem mais o que respondem. E muitos questionários se estendem por mais tempo. Sem falar que muitas vezes várias perguntas mal chegam a ser entendidas por quem responde, até mesmo por quem pergunta!

Em outras palavras, seja quantitativo ou qualitativo, os instrumentos de pesquisa em geral retiram clientes e consumidores das suas vidas, isolam um momento específico, tornando discussões e respostas pouco representativas do real cotidiano de cada um!

Que fique claro, não sou contra pesquisa de mercado. Acredito que muitos estudos são úteis para indicar caminhos, tendências, resultados e correções de rota, entre outros. O problema é que cada vez mais executivos de marketing não conseguem dar um passo sem a “aprovação” de clientes e consumidores em pesquisas de mercado. Delegam na íntegra decisões estratégicas importantes.

Escondem-se atrás do espelho, esquecendo que a pesquisa deveria ser apenas uma bússola, apenas uma ferramenta de apoio, não o instrumento final para a tomada de decisão. Por isso cada vez mais produtos, campanhas e promoções não empolgam, não são lembrados, não geram nenhum tipo de resposta no público alvo e principalmente nenhum resultado relevante nos negócios.

Devemos continuar investindo em pesquisa, buscando estar mais próximos do mercado. Mas temos a obrigação de inovar no “como”, garantindo que cada vez mais as metodologias representem mercados e consumidores.

E, além da pesquisa, precisamos estar próximos de nossos clientes, nas lojas, em suas casas, atendendo seus telefonemas, respondendo suas perguntas.

Este é o grande objetivo: sair de nossas mesas e ir a campo, para as ruas, ver, ouvir e sentir a realidade. Só assim podemos tomar decisões relevantes para nossas empresas, decisões que de fato representam as vontades e necessidades de nosso real chefe: O Consumidor!

* Gustavo Diament é vice-presidente de marketing da Nextel