Logística: um problema de comunicação

Adalberto Viviani
16 de maio de 2011 - 8h59

Nenhuma faculdade de marketing ou de publicidade ensina nada de logística. Falam no tema, claro. Dizem que existe uma coisa chamada distribuição e estar presente no ponto de venda é fundamental. Pois bem, chegou a hora de parar com o lelo lero e ensinar os futuros profissionais com a cabeça do mercado. Isto significa entender que mídia e a tão propalada fidelização passam hoje pelo olhar da distribuição e da estratégia de logística.
Vamos começar pelo item final. Quem trabalha com o mercado de bebidas e alimentação, especialmente no mercado de bebidas alcoólicas, massas e biscoitos, está habituado a dizer que o que fideliza é distribuição. O motivo é simples: a disponibilidade de produtos de uma mesma categoria é tamanha que pouco provavelmente alguém mudaria de um bar por não ter sua marca de cerveja predileta. No mesmo bar estarão ao menos outras três marcas. No mínimo. Estar no ponto de venda em condições de consumo é obrigação de qualquer empresa séria e que queria um lugar ao sol.Se você está num ponto de dose e decide tomar uma cerveja e a marca de sua escolha não chegou ou não está ainda gelada você mudaria de bar? Possivelmente não. Você tomaria outra marca. No mercado de cervejas parece evidente que o movimento feito pelas três primeiras colocadas está vinculado a construir modelos de gestão e vendas que garantam maior penetração e capilaridade para a marca. Presença fideliza. Os movimentos para comprar uma grande cervejaria no Brasil feitos por grupos internacionais tem como pano de a busca de uma cadeia de comercialização. O que se quer comprar é mais do que uma marca. É o acesso aos canais.
Disponibilizar produtos, no entanto, soma-se a uma outra área estratégica do marketing: disponibilizar marca. Por isso cada vez mais é preciso entender a mídia como um processo de logística e distribuição. A imagem do produto deve correr sobre os caminhões, chegar aos pontos de venda e ao consumidor. O raciocínio deve ser conjugado. Embora isso pareça lógico não é o que tem acontecido. Normalmente observa-se uma região, entende-se que existe um volume significativo e que, por isso, a área merece uma campanha publicitária. O problema a ser avaliado não está no volume de vendas apenas mas sim na presença de produtos nos pontos de venda. A capilaridade e a positivação de produtos pode ser determinante no resultado pois se houver motivação de compra a disponibilidade do produto é peça chave. Presença é tão importante quanto volume. As vezes mais.
Outro fator é a constatação para as áreas comerciais das empresas. Trabalhar em conjunto com as agências passa a ser fundamental. Uma recomendação é rever as áreas de comercialização. Estrategicamente passamos a dividir o país em 136 áreas de cobertura. São microrregiões baseadas na cobertura de emissoras de TV, rádios e jornais com tiragens mínimas. Sobre estas áreas atuamos para pulverizar o produto. Pulverizando em uma região consegue-se fazer a pulverização de imagem. Economiza-se dinheiro e ganha-se resultados. Foco geográfico é oportunidade.
Cada vez mais é preciso estar atento ao mercado. Colocar marca e produto colados de fato. Como se a mídia fosse um rótulo da própria embalagem. O que, pensando bem, não deixa de ser.

* Adalberto Viviani é presidente da Concept