O Facebook como canal de venda

Mauro Segura
16 de maio de 2013 - 4h56

Participei da edição deste ano do ProXXIma, onde assisti um painel de "cases" de redes sociais muito legal. O que me chamou a atenção foi o depoimento da Florence Scappini, diretora de marketing, comunicação e inovação da Gol. Ela contou a experiência da empresa na venda de passagens no Facebook. Algumas coisas merecem destaque.

A Gol começou de forma tímida nas mídias sociais. Dois anos atrás, o foco da empresa no Facebook era trabalhar a marca e o posicionamento institucional. No entanto, com o passar do tempo, muita gente começou a pedir ofertas e promoções por esse canal. Ficou evidente a demanda por compra de passagens pelo Facebook e a empresa decidiu investir no projeto. Atualmente a Gol tem quase 1,5 milhão de seguidores no "face".

O projeto foi lançado em março, coroando a Gol como a primeira empresa aérea brasileira a vender passagens pelo Facebook. Mas ser pioneira tem seu preço e traz desafios. A Gol ainda está conhecendo o perfil desse novo consumidor, que é claramente diferente do perfil daquele que compra nas lojas. A primeira percepção é pensarmos que ele segue o padrão do comprador online que tipicamente compra no site da empresa, mas não é bem assim. Esse novo consumidor é mais rápido e impaciente. Florence disse que a experiência de compra no Facebook tem que ser completa, além de divertida e interativa, como o canal exige. Esqueça o conceito do Facebook ser um canal para levar o consumidor para o site da empresa. Segundo ela, o cliente quer executar toda interação e compra dentro da própria rede social. Isso tornou o projeto ainda mais desafiante.

A experiência de compra do cliente no "face" da Gol oferece algumas novidades que não estão contempladas no processo de compra online, tradicional, no site da empresa. No "face", o cliente pode compartilhar a passagem comprada e convidar os amigos para embarcarem no mesmo voo. Aparece um mapa interativo e você pode ver o perfil social da pessoa que estará na poltrona do lado, desde que a pessoa autorize a publicação do perfil. Essa é uma experiência nova e muito interessante. Vale a pena ver o vídeo no final do post para entender e conhecer mais.

Esse caso da Gol exemplifica algo que cada vez fica mais evidente. Muitas vezes as empresas começam nas mídias sociais com uma determinada visão e expectativa, mas a comunidade empurra, cria e impõe necessidades, que exigem uma reação rápida das empresas, precipitando algo que ainda não havia sido planejado ou até cogitado. Uma pesquisa antiga, publicada em 2010, apontou que 70% das pessoas qualificam as mídias sociais como o canal preferencial para as empresas interagirem com seus clientes no atendimento de serviços. Esse número deve ser ainda maior hoje em dia. Surpreendentemente, outra pesquisa, também feita em 2010, indicou que apenas 7% das empresas consideram que o uso das mídias sociais é algo realmente imprescindível no relacionamento com os clientes. Ou seja, temos aí um problema. Os clientes querem muito conversar através das mídias sociais, mas muitas empresas encaram tais canais como algo complementar, não importante e não relevante para seus negócios e relacionamento com os clientes. A experiência da Gol evidencia esse cenário e mostra que a empresa soube escutar os anseios dos clientes, e transformou tais anseios em uma bela oportunidade de negócio.

Segundo Florence, os resultados no Facebook estão superando as expectativas. Sem falar em números, ela disse que o tráfego ao site da empresa aumentou, e que a origem desse tráfego adicional tem vindo das mídias sociais, mesmo considerando o fato que a Gol quer que o consumidor seja plenamente atendido dentro da própria rede social . 

Enfim, aprendi três coisas com esse caso da Gol:
1- A comunidade sempre vence. Às vezes começamos projetos nas redes sociais com um determinado objetivo, mas a comunidade faz a gente repensar o projeto e redirecioná-lo. A empresa tem que saber ouvir, identificar a oportunidade e ter capacidade de reação;
2- A experiência dentro de uma rede social tem que ser completa. Evitar que o consumidor pule de uma rede para outra é uma forma inteligente de evitar perdê-lo;
3- O consumidor do Facebook é diferente do consumidor geral do online, portanto o projeto para essa rede social deve ser diferenciado.

Conheça a página da Gol e mais sobre o projeto através do vídeo abaixo: 
 

Mauro Segura, líder de marketing e comunicação na IBM Brasil