O preço da integridade de marca

Ricardo Fort
28 de setembro de 2011 - 10h58

Na semana passada visitei vários clientes em Londres e encontrei uma campanha bastante interessante em uma loja Asda, o braço inglês do WalMart.
Várias marcas, algumas muito tradicionais, estavam com suas embalagens diferentes das originais. Todas tinham adotado a cor rosa para participar de uma campanha institucional do Asda que ocorre este mês.
O suco “Tropicana”, da Pepsi, a margarina “I can’t believe it’s not butter”, da Unilever, ovos e até chantilly haviam abandonado sua identidade visual para apoiar essa campanha.
Em troca dessa “flexibilidade”, ganharam exposição extra na loja, divulgação nos jornais e TVs internos e, seguramente, ótimos resultados de vendas neste mês.
Mas qual o preço dessa venda extra? No curto prazo, nenhum. Mas nem só de curto prazo vivem as marcas.
Eu acredito que essa venda extra vai custar muito caro.
Um dos maiores patrimônios que uma marca tem (assim como as pessoas) é sua integridade. Os códigos visuais (cores, ícones, formato, etc) são especialmente importantes. Quando ela muda o tempo todo, fica difícil para os consumidores entenderem o que ela significa, e até mesmo reconhecê-la nas gôndolas (é só pensar em como odiamos as camisas comemorativas de nossos times de futebol…).
O desafio de marketing é balancear estas necessidades imediatas (resultados, relacionamento com grandes clientes, etc.) com a construção das marcas.
Existem ótimos casos de embalagens comemorativas onde as marcas encontraram formas de fazer algo diferente, mas preservando sua essência. Esse é o ideal.
Mas não há uma fórmula para resolver esse problema. Aí entra o talento do marketing. Encontrar esse balanço perfeito onde geramos vendas e construímos marcas mais fortes. Quando isso é bem feito, todos ganham.
 

* Ricardo Fort é diretor global de marcas da Danone Paris