Quem perde mais com a publicidade digital

Meio & Mensagem
4 de setembro de 2014 - 12h23

O quadro que ilustra este post mostra a evolução das verbas de publicidade nas quatro mídias tradicionais – TV, rádio, jornal e revista – no Brasil e nos Estados Unidos. Fiz o levantamento para saber quais meios estão sofrendo mais com a concorrência das mídias digitais. E ver se os movimentos são iguais aqui e no maior mercado do mundo.

Para simplificar a análise, considerei 2009 como o marco zero, atribuindo o número 100 ao share que cada segmento tinha naquele ano. Usei dados do projeto Inter-Meios, para Brasil, e da consultoria americana eMarketer, para os Estados Unidos.

A TV, como eu já previa, foi a que se saiu melhor nesse período. Nos dois mercados, conquistou fatia maior no bolo publicitário – e é importante notar que isso ocorreu tanto na TV aberta quanto nos canais por assinatura. Ao que parece, a história de que os telespectadores agora dividem a atenção entre a TV e a tela do computador não abalou a confiança dos anunciantes.

No Brasil, a fatia da TV (somando os dois tipos) cresceu de 65% para 71% do bolo publicitário, chegando a R$ 23 bilhões em 2013. Nos Estados Unidos, onde a TV também lidera, mas com um share menor, de 38%, o valor ultrapassou R$ 150 bilhões (U$ 66 bilhões).

O rádio teve um abalo pequeno, o que até me surpreendeu positivamente, considerando o tamanho do estrago do furacão digital em outros segmentos. Nos dois mercados, perdeu 8% de sua participação (aqui, hoje o rádio abocanha 4% do investimento publicitário; nos Estados Unidos, 9%).

Já os jornais e as revistas foram os grandes perdedores, o que confirma a tese de que as pessoas estão trocando o papel pelas telas digitais – pelo menos na visão dos anunciantes. No segmento de jornais, o mercado americano teve um desempenho pior que o brasileiro. Lá, perderam 40% de participação em 5 anos (de 16,9% para 10% do total), enquanto no Brasil a queda ficou em 28% (de 14% para 10%). Em compensação, as revistas americanas conseguiram preservar uma fatia maior da propaganda que as brasileiras (o share lá caiu 16%; aqui, 28%). Por que nossos jornais se saíram melhor que os deles e nossas revistas, pior, para mim é um mistério.

Pesquisando esses dados, encontrei várias previsões para os próximos anos. Todas indicam que TV e rádio mantêm participação, enquanto jornal e revista continuam perdendo espaço para as mídias digitais. E o grande vencedor, como se sabe, será o celular, que dentro de alguns anos deve ultrapassar o computador na preferência dos anunciantes. Mas isso já é assunto para outro post.

*Demetrius Paparounis é jornalista, consultor em comunicação e diretor da TAG Content.