O oásis da boa publicidade

Mauro Segura
14 de abril de 2014 - 8h24

Xuxa usa Monange, Caroline prefere Francis, Flávia gosta de Neutrox, Angélica vai de Paixão e Ivete se cuida com Frutics Garnier. Já Fátima come Seara, e Roberto, Friboi. Reynaldo passa cheque do Banco do Brasil. Luciano liga TIM. Anderson faz inglês no Wizard e toma Budweiser. Gisele vê Sky. Ronaldo liga Claro, dirige Fiat e toma todas da Ambev. Já Romário prefere Devassa. Felipão usa Vivo, dirige Peugeot e curte guaraná Antarctica. Ele e a esposa Olga fazem compras no Walmart. Ronaldo compra no Pão de Açúcar e Pelé no Carrefour. David se trata na Unimed. Neymar é outro que toma guaraná Antarctica, veste meias Lupo e ainda se vira com Claro, Heliar, Unilever, Nike, Panasonic, Red Bull, Volkswagen, Santander e Tennis Pé. Que tédio!

Alguém me disse que a época da boa publicidade está no fim. Escuto isso por vários lados, mas não concordo. É verdade tem muita coisa mudando. O foco no curto prazo, o uso de fórmulas repetidas, a imposição da racionalidade das métricas, a complexidade dos múltiplos meios, a preferência por ações de guerrilha, a falta de tempo para planejar e investir nas boas ideias, o receio de investir no incerto, a pressão da concorrência e a atenção excessiva em promoções e táticas de preços têm gerado consequências no marketing e comunicação das empresas.

Assistir à TV brasileira é uma constatação dessa realidade. Ações reais de branding, de construção de imagem e de inspiração têm diminuído na publicidade da TV. O Itaú, com seu enorme caminhão de dinheiro aplicado em publicidade, parece ser um dos exemplos de como ainda trabalhar o branding com sucesso e de forma consistente, não é por acaso que Itaú é a marca mais valiosa do mercado brasileiro.

O lado cheio do copo nessa jornada de transformação da publicidade fica por conta das mídias digitais, que abrem espaço para maior criatividade e alternativas à fórmula enlatada da TV. Salve as redes sociais e a internet!! Elas abriram uma nova frente e atuam como um sopro de oportunidade única para publicidade se renovar e buscar novos propostas. Por conta dessas novas oportunidades, o filme documentário "Os últimos desejos da Kombi" é um oásis na imensidão da publicidade brasileira. É um exemplo perfeito de storytelling, que surpreende e inspira, toca o coração.

Os criadores do filme transformaram a Kombi num ser, numa amiga, numa irmã, num membro da família, exatamente como as pessoas amantes da Kombi olham para a sua companheira inseparável de momentos marcantes em suas vidas. No filme, a Kombi relembra sua vida na estrada e conta histórias, sempre falando na primeira pessoa.

Parabéns a Volkswagen do Brasil que nos brindou com um filme comovente, por homenagear um dos maiores ícones de sua história, por celebrar e reverenciar este momento com os seus clientes mais fiéis e fãs incondicionais da Kombi. É muito bom saber que ainda temos momentos publicitários como esse. Vai vender mais? Não! Afinal o produto está saindo de linha, mas a marca sai fortalecida e revigorada.

Mauro Segura é líder de marketing e comunicação na IBM Brasil