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As estratégias da Renner sob nova direção de marketing

Renata Altenfelder, nova CMO da varejista de moda, aborda os pilares de marketing da marca, como pretende aplicar sua experiência ao negócio e o cenário nada fácil para o varejo nacional


18 de março de 2024 - 6h00

Matheus Santos e Natalia Luz, no lançamento da coleção outono-inverno, no rooftop do Edifício Viadutos, no centro de São Paulo (Crédito: Alexandre Virgilio)

Na semana passada, a Lojas Renner, apresentou, no rooftop do Edifício Viadutos, no centro de São Paulo, sua coleção Outono-Inverno 2024. A escolha não foi aleatória: o conceito geral da campanha trabalhado junto a influenciadores, formadores de opinião, creators e clientes é autentiCIDADE, tendo como foco uma mulher contemporânea.

A coleção é a primeira lançada tendo Renata Altenfelder como nova CMO, já que a executiva chegou à varejista no final de janeiro, após um período de dez anos na Motorola. Ela brinca que considerando o Carnaval no meio disso, faz um mês e meio que está no cargo e o projeto já estava encaminhado.

As peças da Renner para a próxima estação foram divididas em três temáticas – “Clássicas nem tanto”, “Dark romântico” e “Utilitário futurista” – e as principais influenciadoras divulgando a coleção e discutindo os conceitos por trás dela são Isa Scherer, Verena Figueiredo, Vanessa Rozan, Thai de Melo e Astrid Fontenelle. Já a campanha em TV, criada pela Paim United Creators começa a ser veiculada nesta quinta-feira, 21, e tem previsão de ficar no ar por um mês e meio.

Ao Meio & Mensagem, durante o evento de lançamento da coleção, a executiva falou sobre o projeto e suas missões na marca, a partir de agora, assim como o cenário do varejo brasileiro.

Renata Altenfelder: isonomia é um tema que precisa ser tratado no varejo local (Crédito: Alexandre Virgilio)

Novos objetivos

A grande missão que todos nós temos, independentemente da marca onde estamos, é sempre encontrar a melhor forma de nos comunicar com nosso consumidor, como evoluir e trazer uma mensagem de maneira mais clara para nosso consumidor. Eu ainda não estava aqui, mas a Renner vem falando sobre a liberdade, sobre o papel da mulher e autenticidade. Meu grande papel dentro da companhia é como linkar todos esses conceitos em tudo que a gente faz, como trazer para a vida e fazer o consumidor entender toda a nossa mensagem. Claro que isso não se traduz só em filme bonito, campanha bonita, evento bonito. Também tem uma conversa interna. Tem um grande papel – esse é o papel que a gente vê cada vez mais em marketing – de conversar com as áreas de negócio, de produto para fazer algo integrado. Os pilares precisam se sustentar, senão fica muito vazio. Faz uma campanha linda, mas na realidade não entrega ou o contrário pode ter uma coleção linda, mas se essa coleção e a campanha não se falam, as pessoas acabam não comprando. Minha grande missão é conseguir fazer com que essa narrativa seja cada vez mais fluida para todo mundo, público interno e externo.

Desafios de cada um

A conversa interna é diferente da externa, porque os desafios são diferentes. O que muita gente fala que a interna é mais difícil e, às vezes, a gente sente como mais difícil é porque no dia a dia é muito mais pessoal. Quando falamos do externo, estamos falando com o consumidor, um pouco menos no one-to-one, enquanto a conversa interna é você sentar numa sala com alguém, é debater, trazer novos conceitos. Acredito muito na ideia da cross polinização. Não existe uma verdade absoluta em nenhuma área da empresa. Então, o que faz para algumas pessoas parecer que a conversa interna é mais difícil é a não abertura para a cross polinização. Tive a sorte de trabalhar em empresas onde esse conceito era valorizado e, em um mês de Renner, posso dizer que a Renner é assim também. Está sendo muito gostoso aprender, conversas com as pessoas, questionar, trazer novos conceitos e também ser desafiada: “você tem certeza do que você está falando?”. Ao mesmo tempo ter abertura do time para eu trazer a minha experiência. Antes da Renner eu só passei pela Triumphy em moda e acho isso muito rico. Porque tenho muita gente no meu time que tem 20 anos de moda e eu chego com uma experiência diferente. Como os dois lados estão abertos e a consumidora, principalmente, somos nós mulheres, estou muito animada de que será uma experiência muito rica.

Renner e Paim

Continuamos com eles. É um parceiro que está com a gente há muito tempo, que conhece muito da marca, muito de encantamento. Trabalhei na Disney, então, quem trabalhou na Disney um dia sempre fala de magia e de encantamento. Mas desde que cheguei aqui tomou uma outra proporção. São parceiros bem importantes, mas obviamente trabalhamos com outros parceiros. Estamos aqui hoje com a Hood, do grupo FlagCX. Temos a Paim como agência principal e outros parceiros para também fazer essa coisa do refresh, da cross polinização e trazer novas ideias. Estamos fazendo uma campanha bastante completa. O evento de lançamento foi um grande start, num local que tem uma pompa e uma circunstância, o prédio escolhido, a cidade, mas onde trazemos influenciadores, imprensa, um grupo de clientes fieis da Renner e alguns colaboradores. Além da campanha para TV, no dia 21, teremos todas as mídias sociais e uma parte de influenciadores.

Conceitos

As ações de marketing falam sobre autenticidade. O tema da campanha é “Ser o que se é”. Toda a construção vem no intuito de chamar atenção das mulheres para que elas consigam se expressar. Temos um mix de texturas diferentes na coleção, temos ideias mais românticas, um lado mais trap, um lado mais jovem, mais rocker e todos eles se misturam e se combinam. Até a parte de acessórios vem bem legal, com materiais diferentes. Tudo isso para realmente dar à mulher a opção de ser quem ela é. E São Paulo representa muita coisa, tem muitos povos, muitas culturas, muitas tribos, muitas mulheres com histórias e vidas diferentes. A ideia da Hood de trazer autenticidade para o evento é sobre isso e na campanha continuarmos falando sobre a liberdade de ser quem se é.

Astrid Fontenelle é uma das personalidades que trabalham na campanha e conceitos da nova coleção (Crédito: Alexandre Virgilio)

Sazonalidades

Viradas de coleção são momentos importantes. Na verdade, são alguns eventos importantes, como Dia das Mães, o final de ano. Depois, temos datas como Dia dos Namorados, Dia dos Pais. A virada de coleção traz um frescor e a mulher busca isso, essa mudança, que vem através da moda, mas também de outros sinais que ela captura. Está andando sente um ar mais fresquinho, passa por uma vitrine onde tem um Trench coat, uma saia, um pulôver, essa vitrine conversa com o momento daquela mulher. No verão, a mesma coisa, na primavera… as viradas de coleção são muito importantes como negócio (com a companhia em período de silêncio, ela não comenta números), mas também  nessa construção de relacionamento com a consumidora, porque traz o mood da nova estação.

Mudanças climáticas

Temos que prestar atenção, mas a coleção tem peças que te permitem viver o dia de hoje. Estou vestida com um look da coleção outono-inverno, porque não dá para falar é só frio, é só calor. Claro, trazemos tecidos mais leves no verão, peças curtas, as cavas, mas quando fala do inverno tem um pouquinho mais de peso, alguns tecidos que te aquecem e abraçam maia, mas precisa ter uma leveza, porque as pessoas não só o mundo está doido (na questão climática), mas as pessoas viajam. Essa nossa mulher é muito plural e o Brasil não tem um só clima. Além disso, a consumidora da Renner é do Oiapoque ao Chuí. Vamos ter quase zero grau no Rio Grande do Sul, mas vamos continuar na Amazônia, no Nordeste, com 35 graus. O que eu, Renata, acho muito importante que o time de estilo faz, é trazer tendências e elas são traduzidas não necessariamente por uma malha, um maiô, mas por cores, formas, texturas que podem se combinar.

Ambiente de negócios

É um cenário bastante competitivo. Não é fácil. A Renner é uma empresa em operação desde 1965, na verdade, desde 1912 a companhia, mas desde 1965 como empresa Renner e atua muito forte em governança e olha muito para os ciclos e está sempre olhando para o presente. Fácil não está. Temos alguns temas importantes quando falamos de algumas concorrências que chegaram. O tema da isonomia é um que acreditamos que precisa ser resolvido; a Remessa Conforme não ajuda o varejo brasileiro, que paga imposto enquanto tem uma série de outras empresas trazendo suas coleções sem imposto. Não é uma competição justa, não é fairplay, mas podemos falar sobre isso um outro dia com mais calma. Viemos de uma pós-pandemia, temos a consumidora começando a se abrir de novo. É um momento que não está fácil economicamente para elas também, tem toda uma adaptação, mas a gente vem num momento muito positivo, bastante felizes e com perspectivas bem boas para este ano.

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