Ypê lança novos produtos: estratégia ou risco?

Na última semana, Ypê apresentou novos itens das linhas Banho a Banho e a Flor de Ypê, voltadas a banho e cuidados pessoais. Os lançamentos ocorreram durante o Apas Show 2026, evento anual da Associação Paulista de Supermercados que reúne representantes do setor supermercadista, varejo e indústria de alimentos.

A marca ainda apostou no live commerce, realizando transmissões ininterruptas no TikTok Shop diretamente de seu estande na feira com a participação de criadores de conteúdo parceiros para a apresentação de produtos, lançamentos e condições promocionais ao público.

Ypê anunciou a aquisição da marca Banho a Banho em maio do ano passado (Crédito: Divulgação/Arte M&M)

As ações ocorreram em meio à crise que eclodiu no início de maio. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) determinou o recolhimento e suspensão da fabricação de 24 produtos, incluindo lava-louças, sabão líquido para roupas e desinfetantes, da marca Ypê, após avaliação técnica de risco sanitário.

De acordo com reportagem da Folha de S. Paulo, a concorrente Unilever, dona de marcas como OMO, Cif e Comfort, chegou a denunciar a Química Amparo, fabricante da Ypê, por falha em boas práticas do processo de fabricação e alegando a representação de riscos aos consumidores.

Para Roberto Kanter, economista e professor de MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a decisão de manter os lançamentos em um evento como o Apas Show passa muito pela lógica do relacionamento com o canal de distribuição, e não com o consumidor final — sobretudo no setor de higiene e limpeza, que possui dinâmica forte de presença em gôndola. Ele lembra, ainda, que tanto o estande, quanto as ativações comerciais, normalmente são planejados com muitos meses de antecedência.

“Em organizações de grande porte, interromper uma participação na Apas pode gerar impactos relevantes em negociações comerciais, ocupação de espaço nas redes varejistas e relacionamento com parceiros estratégicos”, opina. “Em muitos casos, deixar de participar pode transmitir ao mercado uma percepção de retração operacional ainda maior do que a própria crise”, acrescenta.

Nesse sentido, Tatiana Maia Lins, professora de gestão de crise e reputação na ESPM e fundadora da Makemake Reputação, corrobora: “Uma das possíveis estratégias que as empresas adotam em situação de crise é a de minimizá-la, para que pareça menor ou menos importante do que alguns stakeholders estão julgando ser”.

Além do TikTok, plataforma na qual as lives ocorreram, a marca também não conta, até o momento, com um plano de divulgação aparente para os novos produtos nas redes sociais, reforçando o lançamento mais focado no canal B2B, evitando transformá-lo em uma grande campanha emocional ou de branding.

Kanter classifica a ausência de uma campanha massiva voltada ao consumidor final coerente com uma estratégia de comunicação mais contida. “Essa postura costuma funcionar como uma estratégia de preservação reputacional enquanto a marca acompanha a evolução da percepção pública e reorganiza sua narrativa institucional”, diz.

Tatiana ainda adiciona que diminuir o barulho em momentos de crise é uma estratégia adequada para não incendiar ainda mais os comentários e a polarização nas redes sociais e na mídia.

(Re)conquista da credibilidade

O perfil de Ypê no Instagram, por exemplo, segue focado no gerenciamento da crise. As postagens contêm esclarecimentos aos consumidores e comunicados oficiais à imprensa no que diz respeito à segurança dos produtos, recomendações e tratativas junto à Anvisa.

Segundo o órgão, foram afetados produtos líquidos do lote terminado em 1, fabricados em Amparo. Os itens de Banho a Banho e Flor de Ypê não estão entre os listados.

Ypê foi a responsável por trazer de volta a marca Banho a Banho, que se popularizou no mercado brasileiro nas décadas de 1980 e 1990. Como parte de um movimento de estruturação de investimentos na área de cuidados pessoais, anunciou a aquisição da marca em maio de 2025.

À época, Marcela Mariano, CMO da Ypê, afirmou a ambição de ter, pelo menos, 5% do mercado de cuidados pessoais no Brasil em cinco anos. “Estamos vindo com grande investimento para, de fato, transformar o segmento de cuidados pessoais no País”, declarou. O portfólio conta com hidratantes, desodorantes e sabonetes sob a proposta de aliar alta qualidade e preços mais acessíveis. Agora, visa ampliar a presença da linha no varejo nacional.

Questionado sobre a tentativa de recuperar a credibilidade da empresa a partir dos lançamentos, Kanter reconhece uma possibilidade de que funcionem também como um movimento indireto de reconstrução de confiança, principalmente junto aos parceiros comerciais, sinalizando capacidade operacional, continuidade de investimento e intenção de manter competitividade no mercado.

“Para distribuidores e redes varejistas, isso ajuda a transmitir estabilidade comercial e capacidade de abastecimento, fatores extremamente relevantes em categorias de alto giro como higiene e limpeza”, defende.

Já Tatiana considera a possibilidade de que a falta de confiança na empresa seja transferida para os novos produtos da linha, e não o contrário: “Sabemos como uma crise começa, mas nunca como termina. Tentar prever efeitos é sempre um exercício de futurologia.”

Apesar disso, em um cenário positivo, pontua Kanter, a empresa preserva relacionamento com o varejo, mantém espaço de negociação nas gôndolas e reduz riscos de perda acelerada de market share para concorrentes, ao mesmo tempo em que demonstra que a organização continua ativa do ponto de vista comercial e industrial.