PJ Pereira: “As pessoas gostam de saber que há gente do outro lado”

(Crédito: Máquina da Foto)

“O que ouvimos na discussão da indústria não é necessariamente a discussão que o mundo tem”. Assim PJ Pereira, chairman e fundador da Pereira O’Dell, resumiu as críticas de que o filme “Holidays Are Coming” de Coca-Cola feito inteiramente com inteligência artificial não transmitiu emoção.

A marca estreou campanhas feitas totalmente com IA em 2024 e 2025. Segundo PJ, hoje a agência faria melhor, mas que entregou o máximo possível com o que a tecnologia oferecia na época. A campanha, ainda de acordo com o publicitário, foi a que melhor testou globalmente nos últimos dez anos na Coca-Cola.

O executivo explica que quanto ao uso da tecnologia, o principal aprendizado que ele leva e transmite aos outros é de que “as pessoas gostam de saber que tem gente do outro lado”. Ele conta que, após uma exibição em Londres, criativos o procuraram para agradecer, pois viram que ainda há função para o talento humano num futuro dominado pela IA.

Sobre a onda anti-IA, que teve espaço em Cannes, ele a associa à insegurança com o emprego. O que faz um trabalho ser respeitado, na sua visão, é o público perceber o esforço por trás dele, seja feito com IA ou à mão. “Temos que preservar nosso casamento com o consumidor”, afirma.

Ponte e incêndio

PJ mantém a avaliação que fez em artigo que fez para a edição de aniversário de Meio & Mensagem, em que dizia que o mercado discutia a temperatura do forno enquanto o prédio pegava fogo. Ele lembra que, em 1997, viu a chegada da internet provocar reações semelhantes às de hoje. “Estou tentando ajudar que a indústria cruze essa ponte antes de ela queimar”, diz.

“Se a indústria da propaganda resistir ao uso dessa tecnologia, a partir de um determinado ponto, essa tecnologia nova chegará, se implantará e substituirá a indústria inteira com uma coisa muito pior, mas vai ter tempo para melhorar.”

PJ separa o problema da tecnologia. Segundo ele, AI slop é horrível mas, “não é a IA que faz slop, é a pessoa que decidiu que aquilo é bom o suficiente”. Devido a demanda do mercado, marcas que precisavam de três filmes hoje pedem três mil peças, e a IA ajuda a dar conta disso. “O milagre veio, gente, aproveitem.”

A pasteurização também não seria culpa da IA, mas, sim, da preguiça criativa somada ao conforto de uma audiência que gosta de repetição. “Parar de tentar mudar é o que pasteuriza”, resume. Na rotina, ele usa a IA como criativo “de aluguel” na publicidade, para testar ideias mais rápido e descartar as ruins cedo. Na literatura, não usa: “Eu tenho prazer em criar, por que vou passar isso para a IA?”, questiona.