O amor à TV novamente no ar

Meio & Mensagem
20 de junho de 2011 - 10h55

(*)A TV aberta está se recuperando, mas ainda não chegou lá.

As cinco maiores redes abertas dos EUA acabaram de negociar vendas de anúncios no mercado upfront no total de US$ 8,8 a 9,3 bilhões este ano, dependendo dos cálculos vagos que se prefira levar em consideração. Trata-se de um salto expressivo com relação às projeções feitas no ano passado de algo entre US$ 8,1 e 8,7 bilhões. Ao que parece, os anunciantes ainda estão retornando ao meio que atrai o maior público, após uma pisada funda no freio durante a última recessão que talvez os tenha levado a perder participação de mercado.

Porém, o upfront deste ano, no qual os canais venderam a maior parte de seu espaço publicitário na próxima temporada, não porá um ponto final na incômoda questão da inconstância dos anunciantes com relação à TV. Afinal, a estimativa de vendas deste ano ainda não chega ao recorde de US$ 9,5 bilhões, registrado em 2004.

Com certeza, durante o upfront encerrado há duas semanas, observou-se um grande interesse em espaço na TV aberta. Houve grande procura por parte de montadoras, estúdios de cinema, redes de varejo e de fast food, segundo um executivo bem inteirado das negociações. Também parece ter havido uma maior participação do setor financeiro do que nas últimas temporadas. Algumas categorias (a saber, os profissionais de marketing da indústria farmacêutica e os grandes fabricantes de bens de consumo, tais como a Procter & Gamble, a Unilever e a Kimberly-Clark), conforme se pensava, podiam apresentar problemas durante o upfront. Porém, embora não tenham aumentado o orçamento para publicidade, acabaram por se mostrar em melhor situação do que se esperava.

Sem dúvida, há uma corrida dos anunciantes para obter espaço nos programas de maior destaque. Diz-se que a NBC conseguiu boas vendas para os Jogos Olímpicos de Verão e o Super Bowl, cujo espaço já teria sido negociado entre 65 e 75%. O "X Factor”, da Fox, contribuiu para que a rede News Corp. concluísse as negociações antes dos concorrentes e abiscoitasse, como grande patrocinador, a Chevrolet, da General Motors.

Talvez seja ainda mais revelador o fato de que o mercado upfront da TV a cabo, ao que parece, não chegou a decolar enquanto as redes abertas ainda estavam no jogo. Isso é um sinal de que os profissionais de marketing sentiram a pressão para, antes de tudo, assegurar um espaço com maior audiência e, logo após, decidiram complementá-lo com anúncios direcionados a segmentos menores e mais restritos nos canais a cabo.

Preços mais altos

A CBS conseguiu aumentos de 13 a 15% no Custo Por Mil (CPM), a medida normalmente usada no upfront anual, sendo que, no ano passado, não passou dos 10%. As negociações totalizaram algo entre US$ 2,5 e 2,75 bilhões este ano, contra uma estimativa, em 2010, de US$ 2,4 a 2,6 bilhões. Os aumentos da Fox variaram entre 9,5% e 12% neste upfront e cerca de 10% no ano passado. Negociou-se entre US$ 1,98 e 1,99 bilhão em 2011, ante US$ 1,8 e 1,9 bilhão em 2010. Já a ABC registrou altas entre 10 e 12%, em comparação com CPMs superiores entre 8 e 9% no ano passado. Acredita que tenha negociado de US$ 2,3 a 2,4 bilhões, comparado com US$ 2,2 bilhões em 2010. A CW, a reboque dos concorrentes maiores, conseguiu aumentos entre 10 e 12%, em comparação com 7,5% no ano passado. As negociações da rede, controlada pela CBS Corp. e pela Time Warner, ficaram entre US$ 400 e 420 milhões, em relação a US$ 370 e 404 milhões em 2010.

Até a NBC, cuja audiência há muito vem despencando e deixando os executivos em polvorosa, saiu-se melhor este ano, obtendo CPMs por volta de 9% mais elevados neste upfront, comparado com cerca de 7% no ano passado. Negociou aproximadamente US$ 1,7 bilhão, contra US$ 1,6 bilhão em 2010.

Novos hábitos

A concorrência pela atenção do consumidor – dos vídeos online, dispositivos móveis e redes sociais, entre outros – só aumenta.

Reunir a geração mais nova diante dos televisores será um desafio maior ainda, como a Nielsen constatou há algum tempo. O americano médio assistiu à TV 34 horas e 39 minutos por semana no quarto trimestre de 2010, dois minutos a mais em relação ao mesmo período do ano anterior. Porém, registrou-se a menor média, apenas 23 horas e 41 minutos, entre os adolescentes de 12 a 17 anos, que utilizam, cada vez mais, os dispositivos móveis de vídeo e mensagens de texto.

*Do Advertising Age
** Com tradução de Antonio Carlos da Silva.