Disney reforça melhores práticas de propaganda infantil

Igor Ribeiro
4 de julho de 2016 - 14h03

Claudio Chiaromonte comenta, na entrevista a seguir, o plano de desvincular guloseimas da marca Disney e cortar de suas mídias anúncios de produtos de baixos valores nutricionais. A meta é interromper essa comunicação até 2019, exceto produtos de Páscoa, “pois é um momento de celebração, em que vamos liberar licenciados relacionados”, afirma o executivo, que é vice-presidente executivo e managing director da The Walt Disney Company Latin America.

Claudio também fala sobre os dez anos da realização da Expo Disney no Brasil e da prerrogativa de manter os nuances regionais em parte dos produtos globais da empresa. O crescimento das produções originais da América Latina e o lançamento de um longa-metragem com foco na cultura da Polinésia são exemplos dessa iniciativa. Leia mais a seguir:

Claudio Chiaromonte, vice-presidente executivo da Walt Disney Company Latin America (Crédito: Arthur Nobre)

Meio & Mensagem — O que representam esses dez anos de Expo Disney no Brasil?
Claudio Chiaromonte — Dá-me orgulho ter conservado por tantos anos essa iniciativa da Walt Disney Company Latin America no Brasil e no México, os dois países mais importantes economicamente, para onde também o restante da região se direciona. É um encontro onde podemos fisicamente transmitir tudo que a marca tem a oferecer, embora não seja aberto ao público, mas aos nossos sócios, sejam licenciatários, retailers, parceiros estratégicos, promocionais, publicitários etc. Apresentamos fisicamente todo o universo de experiências em suas diferentes franquias. Hoje são 13, sendo que uma delas é uma produção local, latino-americana, Soy Luna. Nos últimos três anos foi Violeta, a primeira franquia original Disney criada integralmente fora dos Estados Unidos. Foi numa colaboração muito próxima da Europa, transmitida em mais de uma centena de mercados, que gerou uma audiência de dezenas de milhões de pessoas, se contado também digital — um paralelo raro com franquias americanas.

Como a Disney tem reestruturado seus negócios em licenciamento no Brasil tendo em vista os problemas econômicos que o País vem enfrentando?
Sem dúvida os aspectos macroeconômicos do Brasil e de toda a região, que também está sofrendo, limitam o poder de consumo disponível para um produto como o nosso em relação a algo de primeira necessidade. Porém, a estratégia da Disney, tanto na região como no mundo, transcende: pensamos ano após ano, mas ganhamos no longo prazo. Redobramos nossas apostas em prover experiências de melhor qualidade, porém ainda mais acessíveis ao consumidor. Nossa estratégia de mercados ou demográficos emergentes acredita que esse poder de consumo possa desfrutar também das nossas experiências a um preço muito mais acessível sem que sacrifiquemos a qualidade. Há uma frase do chief creative officer da Disney e Pixar, o John Lasseter, que diz: “a qualidade é o melhor plano de negócios”. É algo que está no DNA de qualquer profissional da Disney. Portanto, mais do que preocupados com uma recessão, estamos ocupados em saber como transitar e emergir mais robustamente e com mais experiências.

A arte e a criatividade em nossos cenários respeitam os gostos, as cores e lugares latino-americanos, sejam brasileiros, colombianos, chilenos… Colocamos muita ênfase nisso

No negócio de mídia são sentidos impactos?
Houve uma desaceleração, até por uma condição da indústria. Aí as decisões não têm a ver com o consumidor, pois investimentos publicitários são responsabilidade das empresas, que economizam, muitas vezes de uma forma mais conservadora, por causa das circunstâncias do Brasil e da América Latina. Mas, dentro dos pressupostos de redução — novamente —, as marcas de alta qualidade, que têm um relacionamento muito poderoso com seu consumidor, finalmente optam por fazer uma imersão mais eficiente para garantir seus resultados.

No Brasil, tem se discutido muito a publicidade dirigida a crianças. Além de a Disney ter mídias fortes em TV paga, é também um anunciante. Como avalia esse cenário?
Já estamos empenhados, há vários anos, em limitar certos tipos de publicidade. O melhor exemplo é a propaganda de produtos alimentícios que não cumprem com certos padrões nutricionais brasileiros (recomendados) ou que nossa companhia tenha imposto (internacionalmente). Também temos deixado de licenciar produtos que, em muitos casos, não são saudáveis e temos um objetivo de reduzir isso ao máximo. Nosso objetivo é que por volta de 2019 nosso único produto de guloseimas, “treats” em inglês, seja sazonal somente para a Páscoa, pois é um momento de celebração, em que vamos liberar licenciados relacionados. No restante do ano, não haverá outros produtos disponíveis no mercado com nossa marca. Existem questões contratuais que teremos de respeitar, mas em cerca de três anos acreditamos que o processo estará cumprido, pois já começamos essa transição.

(Crédito: Arthur Nobre)

Em relação à pauta publicitária?
Sim, a mesma coisa. Nós temos compromissos que temos de respeitar, mas paulatinamente vamos sair, eliminando toda a publicidade de produtos que podem afetar a saúde das crianças. A partir disso estamos trabalhando também com estratégias de publicidade dentro de nossas limitações, dentro de temas regulatórios, cuidando das mensagens que passamos aos pequenos, que não seja uma propaganda enganosa, que não busque só o consumo. Afinal, se cuidamos bem das crianças, no fim das contas isso se reverte positivamente para a marca. Estamos trabalhando num plano, que devemos anunciar em breve, com experts da pedagogia e da publicidade, para se definir padrões de comunicação para crianças de forma saudável e segura. Da mesma forma temos feito para a internet, por meio, por exemplo, do Club Penguin, um programa sobre esses temas de segurança na web para as crianças e para educar os pais, destinado a toda região. Esperamos que nossa iniciativa se transforme na melhor prática da indústria.

Entre as produções locais da Disney, além de Que Talento, há uma nova série em gravação na Bahia, a Juacas, com previsão de estreia em março de 2017. Como esses investimentos têm colaborado para a empresa se posicionar culturalmente na região?
Do ponto de vista estratégico, as produções locais são um complemento às estrangeiras. Não é casual que não façamos produções originais animadas na região, afinal o centro de expertise nesse sentido está nos Estados Unidos e não faria sentido. O que temos de animação local são aquisições e acordos, não são originais Disney, não estão em nosso núcleo estratégico. Estão em nosso foco — seja para crianças pré-escolares no canal Júnior, meninas no Disney Channel e meninos no XD — formatos para que a relevância local se destaque entre nossos conteúdos, trazendo tantos valores universais como também realizando essa conexão emocional com aspectos regionais. Os brasileiros querem se identificar com uma história na qual também participem brasileiros, pois se sentem culturalmente próximos. Não só nas produções tipicamente nacionais, mas também nas pan-regionais, nas quais há participação de talentos brasileiros, na produção de roteiros ou no elenco. A arte e a criatividade em nossos cenários respeitam os gostos, as cores e lugares latino-americanos, sejam brasileiros, colombianos, chilenos… Colocamos muita ênfase nisso.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1717, de 4 de julho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.