“Precisamos ser mais consumidores e menos CNPJs”

Bárbara Sacchitiello
4 de janeiro de 2022 - 6h00

Glaucia Montanha é head da operação da Convert e líder de mídia e digital business da Artplan (Crédito: Divulgação)

A aceleração do consumo digital que aconteceu nos últimos dois anos é um caminho sem volta. Depois das experiências vividas durante a pandemia, o consumidor tende a continuar retomando os hábitos de compras presenciais e de lazer, porém sem deixar de lado as facilidades adquiridas. A situação econômica, sobretudo a alta taxa de desemprego e a diminuição da renda de boa parte da população, faz com que o período exija cautela por parte das empresas que precisam se relacionar com esse público. Nunca será tão importante entender os sinais dos consumidores e falar com eles de forma empática.

Essa é a análise de Glaucia Montanha, head de operação da Convert, operação de digital business e performance do Grupo Dreamers, que completou um ano de mercado em dezembro. Nesse período de operação, a agência observou a maior necessidade das marcas de utilizarem os meios digitais não somente para se comunicar com o público, mas também para fazer negócios. A partir de agora, a tendência é que esses hábitos de consumo no ambiente online prevaleçam. Há, porém, a urgência de as marcas compreenderem que, nos meios digitais, é preciso construir um elo com o consumidor que começa bem antes do momento da conversão da venda e que abarque toda sua jornada.

“Com esse retorno gradual à normalidade vemos parte das pessoas retomando as atividades presenciais e com vontade de sair de casa. Ao mesmo tempo, ainda lidamos com uma grande parcela do público que está insegura, seja com a pandemia ou com a situação econômica. Então, uma mesma mensagem de uma marca terá que contemplar todas essas pessoas. Precisamos reconstruir o sentimento de confiança das pessoas. A métrica dos anunciantes não pode mais ficar voltada apenas para as vendas. Eles precisam tem uma métrica de care, de cuidado. Nunca foi tão importante conhecer e ter empatia para lidar com a audiência”, declara.

A executiva, que também é head de digital business e mídia da Artplan, outra agência do Grupo Dreamers, analisa que os anos de 2020 e 2021 trouxeram um grande impulso aos negócios digitais, já que muita gente, pela primeira vez, passou a fazer compras no ambiente online. Isso, segundo ela, levou os anunciantes, de forma geral, a travarem uma briga por esse público no momento da compra. Essa estratégia, em sua visão, precisa ser revisada, com maior foco em todas as etapas de relacionamento com os clientes no universo digital. “Não se trata de matar o funil (a conversão da venda), mas a experiência com o consumidor precisa começar bem antes disso”, defende.

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Nessa entrevista, a profissional aponta as principais transformações que vem permeando a relação entre marcas e consumidor no ambiente digital nos últimos meses e conta como a Convert, que tem na carteira clientes como Hypera Pharma, Oi Fibra e Aliansce Sonae vem procurando estabelecer estratégias que envolvem toda a jornada de consumo. Glaucia também lista alguns desafios que as empresas terão neste ano para estabelecer uma presença de marca sólida no ambiente online.

Explosão do comportamento digital
“Nos últimos dois anos, todo mundo teve de olhar mais pelo digital, infelizmente pelo motivo errado, já que o meio era a única opção de contato com o público. Mas há pontos importantes nesse acontecimento: como o digital acabou se tornando a única via de comunicação, as pessoas tiveram de adaptar suas vidas, inclusive suas compras, a esse meio. Não foi apenas a quantidade de pessoas usando a internet que aumentou. O que cresceu foi a quantidade de pessoas que passaram, de fato, a comprar pela internet. Com essa mudança, houve uma disputa muito grande pela atenção dessas pessoas, no momento da compra. Afinal, todo mundo deseja vender para quem está ali, no meio digital, querendo comprar. É necessário criar uma metodologia de jornada, que não seja focada somente no momento da aquisição, mas que olhe para o consumidor antes disso. O consumidor online deixa sinais, o tempo todo.”

Atenção na jornada
“Uma pessoa que procura por um plano de fibra ótica, por exemplo, não fica, necessariamente, fazendo uma busca exata por isso. Mas é possível compreender esse anseio quando vemos o interesse dela por assuntos relativos a home-office ou pelo maior consumo de streaming e conteúdo online. Procuramos olhar mais para essa metodologia de jornada para guiar uma nova forma de construir um pensamento digital. Não queremos ser uma agência mídia digital, mas de digital business. As vezes, esse trabalho passa pela compra de mídia, mas, em muitos casos, não. A experiência vai desde a busca por um produto, pela seleção dos itens no carinho. Antes de olhar para quem quer comprar algo, há muito a ser feito. Muitas vezes, um site lento atrapalha a experiência de compra do consumidor. É necessário ter um pulso em toda a jornada do cliente e investir na aquisição de um diagnóstico completo de todas as etapas de contato.”

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Alta dos preços
“O ano de 2022 será o período de maior custo para a mídia digital. Com a maior busca pela inserção nos meios digitais, o meio fica mais valorizado e a tendência é que os investimentos na mídia digital cresçam ainda mais. Isso acontece porque o marketing digital foi direcionado para pensar no funil. Não acho que seja necessário ‘matar’ o funil, mas vejo que ele pode se aposentar. Na verdade, ele pode direcionar as verbas de marketing, mas não servir como única estratégia. É preciso ter uma solução de jornada, que deixe o funil um pouco de lado e olhe mais para toda a jornada do consumidor. Os clientes já estão vendo que, hoje, eles não compram mais a mesma mídia com a verba que tinha antes. Então, não é preciso olhar só pra o investimento e, sim, fazer uma análise 360º de toda a estratégia digital.”

Perda de relevância das marcas
“As pessoas, no geral, estão com menos dinheiro e com poder de compra menor. Na pandemia, todo mundo ficou mais preocupado com as ofertas e as marcas acabaram sumindo. Fazemos pesquisas que mostraram que, em nenhuma categoria de consumo, a marca é a principal busca do consumidor. A pessoa vai atrás do produto e pesquisa o preço, mas não tem mais apego à marca. A pandemia acabou trazendo esse desapego e as marcas acabaram sentindo essa relevância menor. Estamos procurando levar um olhar de negócio digital como um todo, que vai além da comunicação e da mídia.”

Sinais da audiência
“A audiência digital deixa sinais o tempo todo. Em 2021, por exemplo, tivemos a maior busca por produtos e itens relacionados a Halloween dos últimos dez anos. Isso representa que o avanço da vacinação impulsionou as pessoas a quererem celebrar e fazer festas. Muitas vezes, as agências e marcas acabam esquecendo de que aquele consumidor digital é uma pessoa. É preciso se colocar mais na cadeira da empatia. No fim do ano, por exemplo, observamos um crescimento da busca por mensagens de agradecimento, o que reflete um sentimento depois de um período tão difícil. Há um sinal nisso que não pode ser ignorado.”

Ciência X sentimento
“Temos o algoritmo que nos ajuda a escalar, mas sempre será preciso o humano para qualificar. Hoje, personalizar a experiência digital das pessoas não é mais um diferencial: é obrigação. Vemos muitas conversas sobre personalização no uso de dados, mas ainda há poucos resultados na prática. O dado serve para guiar decisões de negócios e orientar comportamentos. As vezes, o insight que ele traz não é direcionado exatamente ao funil, mas à qualificação do conteúdo do site, à mudança na dinâmica das postagens, etc. As marcas ainda ignoram o que acontece além do momento da compra. Se não olharmos mais para isso, com o dinheiro valendo menos, tudo será impactado.”

Desafios de 2022
“Com essa aparente normalidade se estabelecendo, muitas pessoas vão querer continuar retomando a rotina presencial, com vontade de sair de casa, de se juntar com outras pessoas e de ir em busca mais equilíbrio e autocuidado. Ao mesmo tempo, ainda lidamos com uma grande parcela do público que está insegura, seja com a pandemia ou com a situação econômica. Então, uma mesma mensagem de uma marca terá que contemplar todas essas pessoas. O público, na verdade, nunca passou por tantas necessidades e nunca teve de fazer tantas escolhas. Todos os meios de comunicação são muito importantes para construir essa relação, mas o mais importante é entender como as marcas vão construir esse elo com cada uma dessas audiências e, sobretudo, como vão construir e personalização. Nunca será tão desafiador e tão importante olhar os sinais. Os consumidores estarão voltados a experiências e serviços e precisamos, com isso, reestabelecer o sentimento de confiança, indo além da premissa de vender para quem quer comprar. É um ano de olhar para as coisas que ficaram abandonadas e, nisso, entra a avaliação de como os meios irão ajudar as marcas a manterem as bases que têm hoje. Nunca foi tão importante ter empatia para entender as dificuldades de quem está na outra ponta. Precisamos ser mais consumidores e menos CNPJs.”