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Receita de circulação global passa anúncios

Segundo estudo da WAN-Ifra, média de jornais vendidos no mundo superou verba anunciante


2 de junho de 2015 - 2h03

Segundo a World Association of Newspapers and News Publishers (WAN-Ifra), a média global da receita proveniente da circulação de jornais é maior que as de publicidade pela primeira vez no século. O dado foi divulgado junto ao relatório Tendências Mundiais de Impressos (World Press Trends), durante o congresso internacional da entidade em Washington, EUA, na segunda-feira, 1º.

Segundo o relatório, tais veículos movimentaram em 2014 aproximadamente US$ 179 bilhões de receitas, tanto em circulação como em propaganda. Esse volume é maior que as indústrias fonográfica, cinematográfica e de livros. Entre os jornais, US$ 92 bilhões vieram de circulação, enquanto US$ 87 bilhões vieram de propaganda. Em comunicado, Larry Kilman, secretário geral da WAN-Ifra, disse que “isso representa uma mudança sísmica de uma ênfase amparada no business-to-business para uma crescente business-to-consumer, dos publishers para as audiências”.

É a primeira vez que uma pesquisa traz um panorama internacional dessa transferência de receita. Em 2013, o New York Times foi um dos primeiros jornais a anunciar feito parecido, como consequência da estruturação de seu sistema de paywall, dois anos antes.

No decorrer do século 20, a publicidade chegou a direcionar até 80% das receitas de jornais em muitos mercados. Mas a pesquisa mostra que, embora a receita anunciante esteja caindo em quase todas as regiões, a circulação média tem se mantido estável. Segundo o executivo da entidade, veículos impressos sempre foram um canal tradicional de marketing para anunciantes e um dos mais ubíquos em termos de campanha de marca. “Mas essa relação direta da dependência mútua não existe mais. Anunciantes possuem hoje mais de 60 canais de mídia diferentes disponíveis”, afirmou Kilman.

A pesquisa também apontou números interessantes sobre hábitos de consumo de mídia em dispositivos móveis. Globalmente, a média diária de uso de smartphones e tablets (2,2 horas) já é maior que televisão (81 minutos), desktop (70 minutos), rádio (40 minutos) e impresso (33 minutos). Aplicativos já representam metade do engajamento em dispositivos móveis.

Hoje, cerca de 770 milhões de pessoas leem jornais em plataforma digitais – leitores de impressos são 2,7 bilhões. Mas em mercados de métricas mais desenvolvidas, fica cada vez mais evidente que essas audiências combinadas colaboram para aumentar a penetração dos jornais no mundo todo. Na Ásia, o aumento foi de 9,8% no ano passado em relação a 2013; no Oriente Médio e África, cresceu 1,2%; e subiu 0,6% na América Latina. A circulação caiu 1,3% na América do Norte, 4,5% na Europa e 5,3% na Austrália e Oceania. Em compensação, a venda de exemplares digitais cresceu 56% em 2014. A penetração de assinantes de conteúdo digital varia de mercado em mercado, mas pode chegar a 22% no Brasil e a 7% no Reino Unido.

Em compensação, a pesquisa também revela que a principal receita desses publishers ainda vem do impresso em 93% dos casos. Mas anúncios em digital cresceram 8% em 2014 e 59% nos últimos cinco anos. Os principais beneficiados desse aumento continuam sendo, por outro lado, empresas de tecnologia. O maior share é do Google, com 38% (US$ 19,3 bilhões em 2014), a maior parte em search – o maior destino de receitas de propaganda em display é o Facebook, com fatia de 10% de todo digital.

O relatório Tendências Mundiais de Impressos reúne dados de mais de 70 países, relacionados a mais de 90% do valor internacional do mercado de jornais. Além de associações de impressos nacionais, colaboram para a pesquisa institutos como Zenith Optimedia, Ipsos, ComScore, Pew Research Center, RAM e ITU.

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