WarnerMedia: pulverização de telas e negócios

Bárbara Sacchitiello
4 de março de 2022 - 6h01

Marcelo Pacheco é vice presidente de ad sales e inovação da WarnerMedia (Crédito: Divulgação)

Embora tenha sua origem no universo da TV por assinatura, a Warner Media quer se distanciar do conceito de canal linear e aproximar cada uma de suas marcas – como HBO, Cartoon Network, Space e TNT – a uma ideia de um ecossistema de conteúdo que pode ser consumido pela tela – e da maneira – que o espectador desejar.

Esse conceito passa, naturalmente, pela mudança na maneira como a empresa comercializa seu conteúdo para o mercado publicitário. Se por décadas a companhia comercializou os espaços em seus intervalos comerciais, já há algum tempo a negociação de seu conteúdo envolve uma estratégia que combina TV linear, streaming (HBO Max), redes sociais e até mesmo produtos licenciados.

A nova visão de negócios vem sendo, há um ano, capitaneada por Marcelo Pacheco, que ingressou na WarnerMedia como VP de ad sales e inovação em um momento de importantes transformações. Em 2020, a empresa, globalmente, entrava em nova era após a fusão da Time Warner com a AT&T, que uniu as propriedades de conteúdo Warner Bros e Turner Broadcasting num só guarda-chuva. Era necessário, portanto, reposicionar a imagem comercial da companhia e colocá-la em sintonia com os atuais padrões de consumo de conteúdo.

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“O primeiro desafio que tive foi entrar em uma empresa sem ir ao escritório. Depois, quando passei a ter acesso a todas as demais áreas de negócios, percebi que havia um ecossistema muito poderoso com a união das empresas”, conta Pacheco. Em entrevista ao Meio & Mensagem, o profissional comentou sobre as oportunidades de negócios no streaming e contou que a empresa, em breve, lançará um hub de influenciadores para conectar seus talentos às mensagens das marcas.

Atuação multiplataforma
O mercado busca entender a jornada de seus consumidores e, quando se tem um ecossistema, acabamos unindo esses mundos. As marcas querem ter relações com seus consumidores, onde quer que eles estejam. Quando qualquer marca conversa conosco, entendemos qual é a jornada dos consumidores deles e pegamos, em nosso universo, as partes em que conseguimos falar com essas pessoas de forma mais aprofundada. Não existe mais divisão de digital e não-digital: tudo é uma coisa só. Com uma vantagem: não temos consumidores, temos fãs. Nossa relação de engajamento com o público é muito profunda. Por isso, cada vez que uma marca se aproxima de nós, não levamos a ela um consumidor, e sim um fã, que tem relação emocional diferente. Isso é muito poderoso e um grande diferencial competitivo.

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Hub de influenciadores
As ações com os talentos da casa envolvendo nosso conteúdo sempre aconteceram, mas, este ano, um de nossos projetos será a criação de uma plataforma de influenciadores. Tenho um cardápio de influenciadores que estão em nossos canais, no streaming e na rede social. Eles também podem ser ponte de ligação para os anunciantes fazerem ações, com a nossa curadoria, que é algo muito seguro para as marcas. Estamos estruturando um hub em que poderemos trabalhar os nossos talentos de acordo com os territórios em que eles são especializados.

Negócios no streaming
Na primeira reunião que fiz com o Silvio de Abreu (contratado no ano passado como showrunner da HBO Max), ele me disse que a ficção reflete a vida cotidiana e que, em nossa vida, estão inseridas marcas. O que temos feito, portanto, é inserir nossos roteiristas e escritores nesse universo para que as ações fiquem contextualizadas, de forma sutil. Mas não acreditamos que o break comercial irá morrer. Penso que esses universos vão coexistir. Existirão momentos em que as pessoas vão querer a interrupção, da forma tradicional, e outros em que o conteúdo vai carregar marcas e mensagens.

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Concorrência das plataformas
Já começamos a ver um fenômeno, que é decorrente desse crescimento do mercado de streaming, de termos plataformas com conteúdo muito pobre. A partir do momento em que começam a colocar um monte de conteúdo, de qualidade muita baixa, as plataformas começam a perder. É só ver números que apontam que alguns players já
estão com dificuldades para crescer porque a disputa se intensificou. Muita gente saiu na frente nesse universo do streaming, o que foi legal porque movimentou a indústria. Mas, agora, quem tem especialidade em produção de conteúdo de qualidade começa a se estabelecer. Acho que há muitos players de streaming e, quando entrei na WarnerMedia, ouvi de um executivo que no mundo não existirão, no futuro,mais do que quatro ou cinco plataformas
de streaming. E queremos ser uma delas.