2019: qual será a sua onda?

8 de fevereiro de 2019 - 16h00

(Crédito: Maddi Bazzocco)

O ano mal virou e todas as marcas já começam a trabalhar em cima de seus desafios. Este é o momento do ano em que sempre conversamos de perto com nossos clientes para entender qual será a bola da vez, o norte estratégico, o shift que será dado na condução estratégica e tática do marketing para o ano que começa. Uma coisa que ouvi mais de uma vez foi o crescimento de recursos e verbas dedicados ao marketing de performance para construção dos resultados de vendas. No mercado, de forma geral, chegamos a ver marcas que estão destinando quase a totalidade de suas verbas para o marketing de performance. Parece que a onda é focar no curto prazo.

Não vou aqui emitir uma posição ou julgamento sobre o certo ou errado. Cada caso é um caso, e para cada mal, um remédio. O ângulo da reflexão é sobre qual o papel da construção do valor de marca – e o que significa uma marca de valor em um cenário onde é cada vez mais possível e preciso chegar mais perto da meta de vendas com o uso da tecnologia.

Construir uma marca de valor é entender a sua relevância para o mundo. Mais importante do que o produto ou serviço que você vende é saber o problema que você resolve. Investir na experiência (ou jornada) pensando nas pessoas não só quando elas “viram” clientes, mas em um contexto maior. Relevância é falar de legado, responsabilidade social e relevância cultural, tendo como ponto de partida o propósito.

Bons exemplos vêm desta nova economia. Startups com uma pegada inspiradora. A onda é uma abordagem mais humanista, que vem do design, incorporando elementos como a empatia, o entendimento real do “people problem” que elas resolvem e que reverbera em tudo que a marca faz: das entregas de produtos e serviços para o consumidor final até a cultura da empresa, introjetada em todas as áreas e todos os níveis da organização.

Por outro lado, há também marcas mais tradicionais tentando acelerar o processo de transformação, com um grande crescimento de projetos de design de serviços, um entendimento de jornada, aplicação de ferramentas como o Design Thinking em seus processos e, em alguns casos, a contratação de designers para as áreas-chave da empresa. A onda é dar um upgrade na forma de fazer.

E a onda do propósito? Construir um papel relevante no mundo (para a sua marca) é fazer mais que falar, passa a ser cada vez mais importante em um cenário de corrida programática. Quanto maior for a percepção de valor sobre a sua marca, quanto mais equity construído, melhor o ROI do seu marketing de performance. Aí temos o “brandformance”, a construção de marca junto ao resultado de performance.

A última onda para 2019 será uma aceleração na transformação digital dos mercados. Veremos cada vez mais marcas com serviços, assistentes virtuais, processos mais digitalizados, inteligência artificial e experiências sem costura (seamless), totalmente focadas na jornada desse usuário/consumidor.

Para operar nesse cenário incerto, bastante volátil e acelerado, que todo mundo quer ganhar, é preciso usar um framework estratégico que aponta o “como chegar lá” específico para a sua marca. E para surfar bem, é preciso, antes de tudo, questionar a forma de fazer e as normas da categoria. Estamos em um momento ótimo para repensar marca e comunicação em um modelo beta, onde os grandes projetos com longa duração são cada vez mais substituídos por formatos ágeis, que geram resultado já no trimestre seguinte.

E você, que onda você vai surfar em 2019?