Agilidade e economia

30 de maio de 2023 - 15h00

Marketing está entre os assuntos prioritários no planejamento estratégico das marcas (Crédito: Shutterstock/Alexander Supertramp)

Assunto onipresente nos eventos da indústria de comunicação, marketing e mídia, a inteligência artificial é um tema prioritário na agenda dos executivos do mercado e no planejamento estratégico de muitas marcas. Considerando os maiores anunciantes atuantes no Brasil, mais de 60% utilizam algum tipo de inteligência artificial nas atividades de marketing. O dado é da edição deste mês do Painel Marketing Trends, realizado trimestralmente por Meio & Mensagem e Kantar Ibope Media, para apontar as principais tendências em compra de mídia no País.

Na rodada relativa ao segundo trimestre de 2023, a pesquisa online, com abrangência nacional e participação de 60 CMOs e decisores de marketing, comprovou a importância da inteligência artificial para as áreas de marketing nos próximos anos e aferiu que já são consideráveis os investimentos feitos pelas empresas nessa tecnologia. Desta parcela majoritária do mercado que a utiliza, a maioria (54,1%) conta com orçamento dedicado à sua adoção ou desenvolvimento. São dois os principais efeitos que os executivos esperam de sua aplicação no dia a dia do marketing: multiplicar a velocidade da análise de dados que influenciam as estratégias de comunicação e mercado; e melhorar o retorno sobre o investimento na compra de mídia. A automação da atividade acelerada pela digitalização ganhou complexidade com as novas habilidades exigidas pela negociação programática, o que pressiona anunciantes e agências a colocarem todo o arsenal de ferramentas possível a serviço da otimização das verbas e da comprovação do retorno dos investimentos — cenário que, no Brasil, abriu espaços para as agências de mídia e para as de performance.

Para a reportagem que analisa os resultados da pesquisa, nas páginas 24 e 25, a editora Roseani Rocha ouviu CMOs que corroboram o poder disruptivo da inteligência artificial e seu efeito na melhora da produtividade e eficiência das equipes e das estratégias. Entre as principais aplicações em curso, estão desde a criação e produção de mensagens publicitárias e ações de conteúdo até o direcionamento de ofertas customizadas aos consumidores. Mas a expectativa geral é a de que estamos apenas começando essa jornada. O crescimento do uso da IA em áreas como o desenvolvimento de produtos poderá ser ainda muito mais impactante.

Enquanto isso, para as plataformas globais de mídia, a aceleração na oferta de inteligência artificial generativa é vista como mecanismo para frear a queda nas receitas publicitárias. Reportagem do editor Sérgio Damasceno, nas páginas 30 e 31, acompanha a corrida de Meta, Alphabet, Microsoft, Amazon e Apple para oferecerem aos usuários, creators e marcas novos recursos que melhorem a interação das pessoas com os robôs, facilitem a produção e distribuição de conteúdo e potencializem a execução e o retorno dos anúncios.

A inteligência artificial será um dos temas dominantes do ProXXIma 2023, o principal evento de tecnologia e inovação para o mercado brasileiro de comunicação, marketing e mídia, que acontece nesta terça (30) e quarta (31), no WTC, em São Paulo. Entre outros pontos a serem tratados nas dezenas de debates estão o impacto da tecnologia nos negócios das agências de publicidade e nos investimentos das marcas em criatividade, as implicações éticas de sua aplicação em processos de recrutamento e seleção de talentos e o seu peso no fomento e transformação futura da creator economy. A inteligência artificial é, ainda, o mote de duas apresentações: o advogado, especialista em tecnologia e apresentador Ronaldo Lemos a abordará sob o ponto de vista estratégico e regulatório; e o CMO da Stellantis América do Sul, Frederico Battaglia, pelo ponto de vista pessoal e profissional, de como afeta as relações humanas. Será, sem dúvida, mais um fórum para ampliar o conhecimento do mercado e provocar reflexões sobre os desdobramentos em nossas vidas, trabalho e sociedade.