Áudio supera o vídeo em atenção e lembrança de marca

9 de agosto de 2023 - 15h55

Há anos defendo o áudio digital como um excelente meio para as marcas se comunicarem com seus públicos. Afinal, o alcance do áudio digital é tão grande quanto o de vídeos, filmes e séries, sendo que a sua frequência diária é quase que o dobro da do vídeo.

Mas não é só no alcance e na frequência que o áudio supera o vídeo. Em um estudo inédito, a rede de agências de mídia Dentsu decifrou como medir a atenção do ouvinte em relação ao rádio e a outras propagandas em áudio. Em colaboração com a Lumen Research, a Dentsu analisou diversos formatos e ambientes de áudio em três estudos únicos sobre podcasts, rádio e transmissão de música. A conclusão: o áudio supera o vídeo em captar a atenção das pessoas e gerar lembrança de marca.

A pesquisa, lançada este mês, descobriu que a publicidade em áudio (incluindo podcasts, rádio e streaming de música) gerou uma atenção significativa em comparação com outras plataformas de anúncios. Em média, 41% dos anúncios de áudio geraram a correta lembrança da marca, em comparação com a norma de 38% para outros anúncios estudados pela rede de agências. O aumento na escolha da marca para anúncios de áudio foi de 10%, quase o dobro da norma da Dentsu de 6%.

A métrica usada pela empresa e pela Lumen, para medir a atenção do ouvinte, foi segundos atentos por mil impressões, ou aCPM. O estudo descobriu que o aCPM para publicidade em áudio foi de 10.126. Isso é mais de 50% superior à norma da Dentsu de 6.501 aCPM.

Os dados também mostram que cada canal de áudio tem sua própria força única em direcionar atenção e impacto da marca. Tanto os podcasts quanto as rádios online se destacam à frente das outras mídias.

Os podcasts apresentaram os maiores segundos atentos por mil impressões em comparação com outras referências digitais, sociais e de TV. Sem muita surpresa para mim, o aumento da escolha da marca é maior para anúncios lidos pelo apresentador em comparação a anúncios de áudio dinâmicos em podcasts.

O rádio, por sua vez, foi considerado a plataforma de mídia mais eficiente em custo para direcionar atenção por mil impressões (aCPM). Em comparação com a média de anúncios em vídeo online medidos pela Economia de Atenção da Dentsu, o aCPM para o rádio é 10 vezes mais eficiente.

Um dado interessante da pesquisa, em relação ao streaming de música, é que a atenção dos usuários para os anúncios de 30 segundos em dispositivos conectados como a Alexa é maior do que em desktop ou no mobile.

Fico muito feliz em ver comprovações de pesquisa que mostram que o áudio se mostra à frente do vídeo, não só em seu alcance e frequência como também em atenção. Afinal, o que mais as marcas e as agências procuram?

Eu acho que o “ano do Podcast” se transformou na “década de ouro do áudio”, e ela está só começando, madura o suficiente para trazer métricas, formatos dinâmicos, o uso de dados, redes de rádio e podcasts, além de uma compra, não só direta, mas também programática. Já temos alguns segmentos como o automotivo fazendo investimentos constantes, e grandes marcas de consumo como Unilever fazendo seus primeiros movimentos no áudio.

E aí? A sua marca já tem uma estratégia para o áudio digital?