Brand publishing: para marcas que são fortes em seus segmentos

21 de maio de 2020 - 16h58

(Crédito: MicroStockHub/iStock)

No processo inevitável de desintermediação pelo qual diversos setores têm passado (e vão passar), no campo da mídia e comunicação, um dos movimentos mais relevantes é de marcas que conseguem, por meio de seus projetos de conteúdo digitais, se tornarem publishers verticais relevantes.

Mais profundo que os celebrados “content marketing”, “inbound marketing” ou técnicas pontuais de geração de leads via blogs ou posts, o “brand publishing” ou seja, conjunto de ações que tornam uma marca um publisher legítimo, tem ajudado marcas relevantes a expandir sua visão em relação aos processos de produção e distribuição de conteúdo digital proprietário.

Indo muito além do que “pensar como anunciante” — aspecto que toda grande marca domina –, o brand publishing ajuda a marca a pensar como um veículo de mídia. É outra mentalidade: as gincanas criativas para campanhas de última hora dão lugar ao processo cartesiano de construção de uma plataforma digital de conteúdo, passo a passo: planejamento, tecnologia, conteúdo (curadoria e produção), distribuição, gestão de dados e integração com outras frentes de comunicação.

Sempre fundamentado por uma rotina diária de trabalho e um método de aprendizado constante, tanto na produção e distribuição de conteúdo, quanto na evolução de plataforma e mensuração de resultados. E sobretudo do entendimento que a relevância se constrói com o crescimento de audiência e consistência de posicionamento como publisher setorial.

Afinal, toda marca que tem autoridade em seu campo é um potencial think tank. Sua plataforma pode servir como observatório para o setor. A qualidade e integridade de seus conteúdos, que não devem ser auto-referentes o tempo todo, refletem na qualidade de seus produtos e serviços. Seu posicionamento como publisher acaba demonstrando a liderança pela visão e pelo pensamento sobre um determinado segmento.

Já existem casos clássicos e longevos de brand publishing, como o Business e Insights, da Amex, e o Makeup.com da L’Oréal. No Brasil, o QuintoAndar, com o MeuLugar, que já está integrado com outras ações e plataformas; a Proteste Brasil, com hubs temáticos para os consumidores; e a Transfero Swiss Ag, com o ParoramaCrypto, indexado pelo Google News, são alguns exemplo de marcas que começam a colher frutos por possuírem seu próprio hub de conteúdo, do topo ao fundo de funil, a saber: da notoriedade à geração de negócios.

Isto é ainda mais relevante nesse período que antecede a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), em que plataformas proprietárias de conteúdo digital se tornam, mais que diferencial competitivo, uma necessidade operacional para a sustentação de uma estratégia de geração organizada (e legítima) de dados primários. Esse novo ambiente, independentemente da data final para a LGPD entrar em vigor, vai favorecer a implantação de projetos estruturados de brand publishing por parte de marcas que tem autoridade.

Por isso, brand publishing, ao contrário de técnicas básicas de content marketing, não é para qualquer marca. É para marcas líderes e relevantes, que entendem o momento de transformação na mídia e na comunicação. E que estão dispostas a desenvolver novas práticas de trabalho, pois já entenderam que, muito além da comunicação persuasiva dos anunciantes, é preciso também pensar como publisher e se posicionar como um veículo íntegro e especializado em seu segmento.

**Crédito da imagem no topo: Gearstd/iStock