Consolidação multimídia

14 de março de 2023 - 13h00

(Crédito: Shutterstock)

O mercado de publicidade se mantém em crescimento, mas os índices desaceleram na medida em que os períodos de comparação anteriores ficam mais distantes dos piores momentos da pandemia de Covid-19. Por outro lado, os temores de uma recessão global ampla em 2023 têm diminuído, obrigando as empresas de pesquisa de mercado a refazerem os cálculos de suas previsões para o atual exercício.

Na semana passada, a PQ Media divulgou seu relatório anual Global Advertising & Marketing Spending Forecast, pontuando que, além da preocupação com a recessão, a inflação e os problemas na cadeia de suprimentos são obstáculos relevantes. O estudo indica alta de 5,3% nos investimentos de publicidade e marketing em todo o mundo neste ano, após o salto de 7,9% verificado em 2022 — a estimativa da empresa é que a soma final do exercício passado tenha ficado em US$ 1,6 trilhão. O GroupM, do WPP, aposta em índice parecido para 2023: 5,9%, com ganhos em TV conectada e retail media. Um pouco mais comedida, a Magna, do IPG Mediabrands, prevê incremento de 4,8%.

Entretanto, o montante não cresce de maneira homogênea, considerando os diversos meios que veiculam as ações de publicidade. A própria PQ Media diz que na dianteira de 2022 estiveram a mídia digital, o conteúdo e o marketing de influência, que atingiram crescimento de 13%. Em outra ponta, a mídia tradicional avançou 3,6%. A publicidade na TV é um dos pontos de atenção para os analistas globais.

No Brasil, o relatório do CenpMeios relativo ao ano passado foi divulgado na semana passada (leia mais na pág. 13), mostrando a TV aberta ainda na liderança do mercado, mas com o menor share da série histórica: 41,7%. Somados os 6,3% da TV por assinatura e os 2% dos vídeos na internet, as mensagens comerciais audiovisuais mantêm metade do mercado de compra de mídia que passa pelas 326 agências (268 matrizes e 58 filiais) incluídas no painel.

Os destaques são a internet, que segue em linha ascendente desde o início da série histórica, avançou 15% em 2022, atingindo 35,7% de share, e o out-of-home, que foi o meio que mais cresceu, com alta de 27,8% e, após as reduções dos dois últimos anos, que deixaram seu share em 8,6%, recupera o espaço que tinha antes da pandemia, atingindo 10,2% — em linha com seu recorde histórico de 10,5% em 2019.

O crescimento do mercado brasileiro de 7,7% no ano passado é o segundo melhor resultado da série histórica do Cenp-Meios, iniciada em 2017. Perde, apennas, para os 38,8% de alta em 2021, mas, neste caso, é preciso considerar a base de comparação com 2020, pior ano dos reflexos da pandemia. Em perspectiva mais ampla, de 2019 a 2022, a compra de mídia no Brasil cresceu 21,1% — entretanto, se feita a conta considerando o dólar corrente em cada período, houve queda de 7%.

Em trajetórias inversas nos índices de share, o OOH e a TV se encontraram na semana passada no aperto de mãos das empresas que lideram esses dois setores no Brasil. A Globo adquiriu 8,57% das ações da Eletromidia, entrando em um dos únicos meios onde ainda não atuava, em um movimento que aponta no sentido da consolidação multimídia (leia mais na reportagem da pág. 27 e no artigo de Pyr Marcondes, na 44).

Em sua jornada de transformação digital e cultural, a Globo foi uma das empresas brasileiras que abraçou o South by Southwest (SXSW) nos últimos anos. A edição 2023 do festival começou na sexta-feira, 10, em Austin, nos Estados Unidos, com a delegação brasileira recuperando o posto de maior presença estrangeira. Meio & Mensagem também está presente para a mais ampla cobertura da imprensa brasileira, com o diretor de conteúdo Jonas Furtado, a editora Roseani Rocha e as repórteres Amanda Schnaider, Carolina Huertas, Giovana Oréfice e Thaís Monteiro — e o reforço de cerca de 80 profissionais convidados do blog Conexão Austin, um dos atrativos do site www.meioemensagem.com.br/sxsw. A cobertura se ramifica pelas redes sociais e com reportagens especiais para as edições semanais, como a publicada nas páginas 28 a 31, com os destaques do primeiro dia do evento e uma análise sobre a evolução na relação dos CMOs com o festival, onde buscam acesso a prévias do futuro e oxigenação criativa.