Marketing não ostensivo

14 de novembro de 2023 - 14h00

Um curta-metragem que resgata um personagem de um dos filmes mais marcantes do cinema brasileiro: Buscapé, jovem amante da fotografia na trama original, na qual circulava com uma câmera analógica, revisita o cenário de Cidade de Deus e, agora, como repórter fotográfico, interage com o ambiente, as pessoas e mergulha em uma investigação jornalística apoiado pelas features de um smartphone Motorola e pela conexão 5G da Vivo.

Concebido pela VMLY&R, o projeto é um dos melhores exemplos recentes de entretenimento que embasa a comunicação não ostensiva de marcas, com as tecnologias patrocinadoras inseridas com pertinência no enredo, que ressalta aspectos culturais da favela carioca. Após contribuir para as vendas das marcas envolvidas e atingir índices de retenção expressivos, o case, já consagrado em outros festivais criativos, teve sua eficácia chancelada, na semana passada, pelo júri da 16ª edição do Effie Awards Brasil, que lhe concedeu o troféu principal deste ano, o Grand Effie, além de dois Ouros — a cobertura do evento, que conquistou o espaço de principal prêmio para campanhas do mercado nacional, está nas páginas 20 a 26.

A inserção de marcas em clássicos do entretenimento brasileiro também foi a via escolhida pelo case da marca Oreo, da Mondelez, que patrocinou um episódio especial da série Castelo Rá-Tim-Bum, com parte do elenco original — assim como o curta de Vivo e Motorola —, na primeira união do roteiro da atração da TV Cultura com um anunciante, desde o lançamento do programa, há 25 anos. No caso de Oreo, o projeto desenvolvido pela Leo Burnett TM visava atingir especialmente os pais millennials, mas a iniciativa elevou o market share e a penetração do produto junto a diversos públicos e faturou dois Ouros no Effie.

Uma análise dos cases mais premiados no evento deste ano mostra que entretenimento, mobilização social e impacto via relações públicas estão entre os caminhos que levam a comunicação comercial à eficácia, com resultados comprováveis para as marcas.

Ganhador de três Ouros, “TERR4: o IPO mais urgente do mundo”, criado pela AlmapBBDO para Pacto Global da ONU e B3, transformou o planeta em empresa com risco de falência, como se ela estivesse abrindo seu capital na bolsa, como forma de sensibilizar lideranças empresariais a se comprometerem com a Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável.

Já a Soko, que nasceu como uma agência focada em earned media, saiu desta edição do Effie como a segunda mais premiada, atrás apenas da líder AlmapBBDO. “Bota Elas no Jogo”, um dos cases da Soko, somou dois Ouros para o Guaraná Antarctica, da Ambev, ao conseguir aumentar o diálogo com o público sobre equidade de gênero e reforçar o apoio ao futebol feminino no mundo dos games.

A publicidade brasileira é rica em exemplos históricos de casamentos felizes com o entretenimento e trocas positivas entre marcas e a cena cultural. Entretanto, com a dispersão da atenção do público e a pulverização das plataformas de conexão com as audiências, acelerou a busca das marcas e agências por ideias viabilizadas fora dos formatos padrões. Uma das alternativas mais recorrentes dos últimos anos é o marketing de influência, que para muitas empresas passou a ser a estratégia principal de comunicação, como é o caso da Hope e suas 200 influenciadoras, detalhada na entrevista com a sócia e diretora-geral Sandra Chayo, nas páginas 8 e 9.

A corrida pelos influencers gera uma oferta de porta-vozes que o mercado ainda não está preparado para processar e é parte da busca de novos caminhos criativos para incluir as marcas no diálogo dos múltiplos movimentos culturais que refletem os anseios atuais da sociedade. Como no curta “Buscapé”, seja na publicidade tradicional ou na transformada pelo avanço tecnológico e pelas mudanças de comportamento do público, a vitória será das relações humanas e das conexões seladas pela emoção.