Mídia: a escassez não é de verba

Herbert Simon, cientista social norte-americano especializado em computação e prêmio Nobel de Economia em 1978, escreveu em um artigo (Designing Organizations for an Information-Rich World), em 1971, que “a abundância da informação iria criar a escassez da atenção”. Ele partia de um princípio básico dos mercados: a explosão na oferta de um bem com demanda elástica gera a escassez daquilo que é necessário para consumir (ou processar) esse mesmo recurso.

Você não precisa ser um profissional de mídia para perceber que a oferta de oportunidades de veicular conteúdos cresceu de forma astronômica neste primeiro quarto do século 21. Isso explica, em parte, o crescimento do investimento publicitário global desde 2001: 289%, segundo a Magna. No mesmo período, o investimento estrangeiro direto global cresceu 118%. Ou seja, em termos relativos a tudo que as empresas investem globalmente além de seus mercados locais, o investimento em mídia mais que dobrou sua importância.

A contraparte desta boa notícia é que a explosão nos investimentos em mídia gera escassez não só na atenção das pessoas, mas também daquilo que é necessário para “processar” esse investimento. E do ponto de vista financeiro, o que é necessário são métricas e relações claras de causa-efeito entre investimento em mídia e resultados (sejam medidos em termos de aumento de lucro, valor de marca etc.).

Isso significa que comprovar, na linguagem financeira, um bom gerenciamento dos investimentos em mídia passa a ser um recurso cada vez mais raro (e consequentemente valioso) no mercado.

Mas exatamente quais seriam esses indicadores? Fui ouvir os experts e analisar as campanhas que ganharam o Grand Prix de Mídia em Cannes desde 2002. Se isolarmos governos e uma ou outra “zebra” (por exemplo, uma empresa de seguros funerários da Holanda), os resultados mais frequentes são grandes empresas de bens de consumo (Unilever, P&G, Nestlé, Coca-Cola, Burger King etc.) e as digitais (Uber, Mercado Livre e Google).

Uma característica comum destas organizações (e das campanhas vencedoras) é a cultura que combina experimentação de meios com mensuração de resultados. E isso é “traduzido” para o mercado financeiro como aumento de receita e de eficiência operacional (embora não necessariamente lucro, mas isso é outra conversa).

A expertise no tratamento do investimento em mídia gera também uma relação de causa-efeito importante (mas indireta) na reputação. Anos atrás (pré-Covid), desenvolvi uma análise para a área de comunicação de uma grande empresa de infraestrutura, que queria entender melhor quais indicadores poderia usar para convencer o diretor financeiro a deixar de questionar todo pedido de aumento de verba.

Analisei as nuvens de palavras dos relatórios e calls de resultados trimestrais e o que apareceu foi que o valor de uma boa marca e reputação, para o financeiro, era o custo mais baixo de captação de empréstimos.

Na época, a dívida desta organização era de R$ 4,9 bilhões. Uma redução de 0,5% nos juros por causa de uma boa reputação equivaleria a uma economia anual de mais de R$ 24,5 milhões — quase o investimento total em mídia naquele ano.

Reparem que estou falando de uma empresa de infraestrutura e exclusivamente no que diz respeito a uma variável completamente monetária (pagamento de juros); para empresas de consumo, essa relação deve ser ainda maior por conta de lift de vendas, resiliência para campanhas promocionais etc.

Uma visão comum na área financeira é que mídia não é investimento, é gasto.

Diante da explosão no uso da inteligência artificial, o domínio da competência de tratar essa verba como capital e demonstrar seu retorno será cada vez mais reconhecido como o verdadeiro ativo da empresa — algo que será cobrado da área de mídia tanto nas agências como entre os anunciantes.