O bom e o mau, quando toda mídia for digital

6 de agosto de 2019 - 10h52

Em não mais que cinco anos, toda mídia será comprada, mensurada e administrada a partir de plataformas digitais. Mesmo os meios físicos clássicos, como jornais e revistas.

Isso acontecerá porque as tecnologias de gestão de compra e venda de comunicação comercial estão se sofisticando e se diversificando para englobar, também, todo o universo de inventários que ainda gravita fora do ambiente digital e será mortal para os players chamados off, que vivem de mídia, não se integrarem a esses ecossistemas de ad e marketing tech.

Mas isso já está acontecendo e o ponto aqui não é se vai acontecer, mas o que vai acontecer, quando isso acontecer. Há, como tudo na vida, um lado bom e um lado ruim nesse processo evolutivo. Vamos tentar refletir sobre alguns.

1. A óbvia assertividade controlada dos targets;

2. A agilidade da automação;

3. A mensurabilidade em tempo real;

4. A captura de dados;

5. A melhor gestão do ROI dos budgets.

Tá bom, né? Já é uma lista transformadora e suficientemente poderosa para encantar toda a indústria, confere? Do lado ruim, vou me estender um pouquinho mais. Nessa banda, temos:

1. Robôs roubando no jogo, algo sobre o que eu e toda a torcida do Corinthians temos falado a respeito com frequência… Você sabe: robôs invadem a cadeia de distribuição e visualização das peças comerciais e ações de marketing e aparecem como sendo gente para os sistemas de mensuração e pesquisa, tendo sido responsáveis por uma distorção gigantesca na avaliação de performance da mídia digital global;

2. Vazamento e mau uso de dados, idem, teminha sobre o qual venho me repetindo à exaustão, que segue sendo um problema enorme para nossa indústria, e que tem agora como aliado em sua mitigação as novas leis de privacidade, só que elas ainda estão começando a se tornar prática real e seus resultados ainda demorarão um tempo para serem sentidos. Neste particular, ressalto que quem não se enquadrar nas normas dessas leis, no Brasil, especificamente, a LGPD, vai tomar uma traulitada na orelha com multas consideráveis e corre o risco de não saber de onde veio a bordoada;

3. O desafio da mensuração de meios em um ambiente de proliferação de novas tecnologias integradoras, que transformam o que era antes um canal de mídia conhecido e conceitualmente muito fácil de ser definido, em plataformas cada vez mais complexas e multifacetadas. O maior e mais relevante ambiente em que isso está acontecendo é no setor que chamamos de TV. Quando toda tela for TV, o que será TV para os institutos e sistemas de mensuração de audiência e de investimentos em mídia? Vai ficar bem difícil de definir e, portanto, de medir e, portanto, de avaliar com precisão a gestão das verbas de marketing e comunicação. Veja, a diversificação não é um mal em si, possivelmente, muito pelo contrário, mas seu impacto será mais um dado da planilha das dificuldades de entendimento e administração das verbas digitais;

4. Da mesma família desse desafio anterior, temos a chegada da Internet das Coisas, que é igualmente bem-vinda, mas que vai complicar em uma dimensão hoje ainda inimaginável a compreensão e controle das ações de marketing e mídia, numa sociedade que terá trilhões e trilhões de canais de contato com a audiência. Hoje, já não conseguimos saber direito o que acontece com as audiências dentro dos apps, imagine dentro de uma torradeira. Milhões de torradeiras.

5. Outro desafio de toda essa sofisticação é, e continuará sendo, talvez de forma ainda mais emaranhada, regulatório. Hoje, com os atuais players conhecidos do jogo, a dificuldade de seu alinhamento às regras de compliance e de negócios estabelecidas pelos marcos regulatórios e legais que vigoram na indústria já é bem grande. E quando fabricantes de torradeira se transformarem em distribuidores de conteúdo e de mídia? Vamos regular como?

Não há como — nem por que — estancar, nem reverter, a digitalização da mídia. Mas seu impacto no business será enorme.

Com o que nos é dado conhecer hoje, o quadro de benefícios e dificuldades é, grosso modo, e resumidamente, este. Na balança, parece que vamos ter filé mignon cada vez de melhor qualidade na mesa, mas que vem um monte de osso de pescoço junto no meio, ah, vem.

*Crédito da foto no topo: Reprodução