O fim da sociedade do espetáculo

7 de julho de 2020 - 13h51

(Crédito: MF3d/iStock)

Se você se interessou pelo título desse artigo, provavelmente você já leu Guy Debord. O filósofo francês cunhou o termo “sociedade do espetáculo” ao publicar seu livro de aforismos com esse título em 1967. Conquanto a obra abordasse diferentes áreas de conhecimento, a publicação se tornou um dos pilares da teoria da comunicação.

Afinal, Guy Debord entendeu que os meios de comunicação de massa eram fundamentais para o consumo. Que o acúmulo de capital das grandes empresas produziria mensagens e ícones por meio dos meios de comunicação de massa.

E essa compreensão foi certeira. No século 20, pós-guerras, a sociedade do espetáculo foi estabelecida com seus usos e costumes pautados pelos ícones midiáticos, com uma comunicação persuasiva e emocional. Perfeita para um público deslumbrado com as novas ofertas de consumo e entretenimento.

A indústria de comunicação se estabeleceu como uma protagonista da experiência humana, com processos bem estruturados de criação de mensagens e distribuição massificada por intermédio dos meios de comunicação disponíveis. Um processo liderado pelas agências de publicidade e meios que confirmavam a visão de Debord: quem tinha dinheiro, tinha capacidade de produzir imagens e ícones para as massas.

Mas o século 20 foi um século veloz. Do mesmo jeito que surgiu, a sociedade do espetáculo rapidamente evoluiu para a sociedade da informação, sobretudo com a escala da internet comercial em âmbito global (ou ainda o “novo telégrafo”, de acordo com visão refinadíssima de Tom Standage).

Com a queda das torres gêmeas em 2001, o século 21 começou a assumir seu lugar de vez. A internet se estabeleceu meio de comunicação global e derivou novos suportes, como os smartphones – a mídia com maior capilaridade na história humana. Temos aí o início de um processo de rearranjo brutal.

Corta para 2020. Como todo processo de rearranjo, este também não foi tranquilo. Embora a internet tenha conquistado mentes e corações de toda a aldeia global, a mentalidade da sociedade do espetáculo ainda era o paradigma nas primeiras décadas do novo século. O espírito e charme de “anunciante” ainda era muito atraente para marcas, que acreditavam em modelos ainda do século 20, como campanhas publicitárias massificadas e ações grandiosas em poucos meios – ainda que essa fórmula não produzisse os excelentes resultados de outrora.

Mas o processo de transformação era inexorável. Sobretudo nos anos 2010, grupos de mídia tradicionais, verdadeiros impérios do século 20, começaram a perder a potência. Agências que ainda tinham a cabeça da sociedade do espetáculo passaram a não entender (e atender) as demandas do consumidor. Na arena digital, muito dinheiro foi jogado fora com hypes, gurus oportunistas e esforços de trabalho inconsistentes, a partir de um modelo de trabalho meramente adaptado de um século para o outro.

Aí veio o coronavírus. Ninguém imaginava que a transição, já francamente em curso, seria tão abrupta e dramática (sobretudo nos aspectos da saúde pública, é bom frisar). Muitos ficaram perdidos, atônitos. Mas quem já tinha enxergado esse histórico e evidente processo de rearranjo conseguiu fazer melhor leitura acerca das mudanças em curso.

Organizações e profissionais que já tinham o pensamento mais estruturado, atentos às múltiplas oportunidades de comunicação na sociedade da informação, vão conseguir se adaptar mais rápido. Afinal, é um trabalho mais complexo, sim, pois demanda muito mais organização e processos estruturados, porém muito mais efetivo. Mais diverso e mensurável. Pensando não apenas com a cabeça de anunciante, mas também na marca como um legítimo publisher (veículo setorial), produtor de eventos, formador de opinião e, em última análise, como uma referência para uma sociedade melhor.

A comunicação persuasiva, que antes reinava absoluta, cede um importante espaço para o conteúdo bem estruturado, levando em consideração a inteligência e o acesso à informação deste consumidor da sociedade da informação. Os meios de comunicação que eram intermediários, agora não vão ter acesso à maior parte do budget de comunicação, que está em franca desintermediação.

Desintermediação essa que já afetou outros ramos da economia e agora se apresenta, de uma vez por todas, para o ecossistema de marcas, veículos e agências.

Pois um novo mercado deverá ser construído, com novos players e práticas. Como todo rearranjo, algumas antigas empresas e profissionais ficarão pelo caminho (como já estão ficando), alguns se transformarão com sucesso. E novos surgirão.

Todos, sem exceção, vão ter que estruturar novos processos de tecnologia, conteúdo e trabalho. Abandonar a zona de conforto da mentalidade “Mad Man”, a aquela cabeça glamourosa de anunciante do século 20, com ritmo caótico de gincana. É preciso amadurecer de vez, para adaptar a Mensagem ao Meio, como alertou McLuham. Sim, o Meio é a Mensagem. Isto continua atual e é uma excelente notícia. A sociedade da informação já se impôs. Cabe a nós fazer o trabalho que ela demanda.

*Crédito da foto no topo: Eugenesergeev/ iStock