O marketing da publicidade

7 de fevereiro de 2023 - 15h00

Imagem: pexels/mikael blomkvist

O mercado no qual atuam as grandes redes de agências multinacionais de publicidade viveu transformações profundas, que, em muitos casos, reconfiguraram as forças motrizes dessa indústria. Inúmeras adaptações, consolidações e mudanças de rumos e posturas precisaram ser implementadas para minimizar perdas e danos ainda maiores. Apesar do atropelo do avanço tecnológico sobre muitas práticas que tiveram de ser abandonadas pelo caminho, há aspectos preservados, como o da criatividade como principal diferencial nas disputas por espaços travadas com plataformas digitais, algoritmos e inteligências artificiais.

Talvez isso justifique a manutenção do interesse das agências, seus profissionais e muitos de seus clientes na dispendiosa ciranda dos prêmios. Especialmente na dinâmica das maiores redes globais, a cobrança por performance em festivais de criatividade continua forte e os resultados alcançados ainda são uma das principais referências para as reputações dos escritórios, profissionais e marcas atendidas. Os investimentos em festivais são o maior orçamento de relações públicas das redes de agências que se dedicam mais seriamente a esses certames.

O monitoramento anual feito pela redação para a confecção do Ranking Meio & Mensagem, que chega à sua 15ª edição, publicado nas páginas 14 a 16, contabilizou 665 troféus conquistados em 2022 por empresas brasileiras nos 13 festivais considerados, o que representa um aumento de 13% em relação a 2021, quando já havia sido notada alta de 53% na comparação com 2020, ano no qual a pandemia mais afetou esse tipo de evento.

Essa melhora no desempenho acontece apesar do redimensionamento de investimentos das holdings em prêmios e de um direcionamento maior para os eventos que melhor conseguiram acompanhar as transformações impostas pela sociedade, pelos hábitos de consumo e pelo comportamento das audiências. Há dois casos notórios que sintetizam essas mudanças. De um lado, a valorização do Effie Awards e, de outro, a reinvenção do Cannes Lions. De acordo com a 9ª edição do relatório bianual Agency Scope, que entrevistou 372 executivos de marketing atuantes no Brasil no ano passado, Cannes, com 47,6% de menções, e Effie, com 35,5%, são as duas premiações mais valorizadas da atualidade. O Effie Awards Brasil, realizado por Meio & Mensagem desde 2008, se consolidou como a mais importante premiação do mercado brasileiro entre as que avaliam campanhas publicitárias.

Os movimentos ocorridos na indústria de comunicação e nos festivais de publicidade, e a valorização do aspecto da efetividade comprovada, praticamente fizeram desaparecer um dos problemas históricos enfrentados pelo mercado brasileiro: o das acusações de campanhas sem nenhuma motivação mercadológica, ou mesmo ideológica, criadas somente para impressionar júris e faturar prêmios, em alguns casos sem sequer a anuência das marcas anunciantes envolvidas — os chamados “fantasmas”. Sim, ainda há uma grande presença de ONGs e causas nos ganhadores dos festivais de publicidade. Entretanto, o ranking de campanhas brasileiras mais premiadas em 2022 tem 12 ações desenvolvidas para marcas e só três para causas.

Outra constatação relevante é a do ganho de importância do território gamer para as marcas. Esse é o ambiente de quatro das 15 campanhas listadas, entre as quais o da líder “Hidden Spots”, da Gut para Heinz, da Kraft Heinz. Com a ajuda de especialistas, a marca de ketchup descobriu pontos ocultos no mapa do game Call of Duty para indicar aos jogadores os locais em que podem se esconder e fazer uma pausa no jogo para comer algo — levando em conta a constatação de que a maioria dos gamers se alimenta enquanto joga e muitos têm dificuldades de não desviar a atenção e acabam perdendo pontos ou jogadas importantes.

De certa forma, no puxado jogo das entregas e cobranças diárias, os festivais e prêmios continuam cumprindo também um papel de oásis, de celebração da criatividade e reconhecimento capaz de mudar carreiras e negócios.