Por que o tênis voltou ao radar das grandes marcas

Durante décadas, investir em esporte no Brasil foi quase sinônimo de comprar audiência. O futebol concentrava alcance massivo, recorrência e relevância cultural. Era uma decisão eficiente do ponto de vista de mídia: falar com muitos, muitas vezes.

Mas o jogo mudou. A fragmentação da atenção, a saturação publicitária e a busca por conexões mais autênticas alteraram a lógica de investimento. O alcance continua importante, mas isoladamente já não sustenta estratégia de marca.

Hoje, o que define uma boa decisão não é apenas quantas pessoas são impactadas, mas em que contexto, com qual alinhamento de valores e com que profundidade de conexão.

É nesse cenário que o tênis ganha novo protagonismo.

Da audiência ao significado

O retorno do tênis ao radar das marcas no Brasil não é nostálgico. Não se trata de tradição ou memória afetiva. Trata-se de transformação.

A modalidade passou por uma atualização cultural. No Brasil, o surgimento de novos ídolos, como João Fonseca e Bia Haddad, aproximou o esporte de públicos mais jovens e digitais. Antes deles, a medalha olímpica de Luisa Stefani e Laura Pigossi em Tóquio 2020 já havia ampliado o repertório simbólico do tênis brasileiro.

Quando um esporte volta a gerar identificação e representatividade, ele deixa de ser apenas competição. Torna-se cultura. E cultura é o ativo mais escasso e mais valioso em um mercado saturado de mensagens.

Os novos critérios de decisão: alcance, afinidade e contexto

Se antes o critério era quase linear (quanto mais alcance, melhor), hoje a equação é mais sofisticada. As marcas passaram a avaliar investimentos esportivos a partir de três pilares combinados: alcance, afinidade e contexto.

O tênis se destaca justamente por equilibrar esses três elementos.

1) Alcance em expansão

O número de praticantes no Brasil já supera 2 milhões, segundo a Confederação Brasileira de Tênis, e segue em crescimento. A cobertura de torneios se ampliou, o consumo digital de conteúdo esportivo cresceu e a modalidade ganhou maior presença no cotidiano dos brasileiros.

Mas o dado mais relevante não está apenas na audiência, está na prática.

Dados recentes do Wellhub mostram que, em 2025, os check-ins de tênis praticamente dobraram (+97% ano a ano) e que a prática quase triplicou nos últimos dois anos.

Esse movimento não acontece de forma isolada. Há uma expansão mais ampla dos esportes de raquete no Brasil, impulsionada também por tendências globais. Modalidades como beach tennis, pickleball e padel vêm registrando crescimento expressivo, acompanhando um fenômeno observado em outros países, especialmente na Europa e nos Estados Unidos.

Do lado da oferta, o número de parceiros do Wellhub que oferecem esportes de raquete cresceu 39% no início de 2026 (ano a ano), enquanto parceiros focados especificamente em tênis aumentaram 10% no mesmo período, ampliando o acesso à modalidade em mercados estratégicos.

O que esses dados indicam é uma mudança estrutural: os esportes de raquete deixaram de ser eventos pontuais ou modismos e passaram a integrar de forma consistente as rotinas de bem-estar e performance da população.

2) Afinidade com valores contemporâneos

A força do tênis não está apenas nos números, mas no que ele simboliza.

Disciplina, foco, resiliência, estratégia, equilíbrio emocional. A modalidade traduz uma visão contemporânea de performance: menos intensidade extrema, mais consistência e preparo ao longo do tempo.

Em um momento em que as pessoas buscam equilíbrio, saúde mental e desenvolvimento sustentável, esses valores ganham relevância cultural. E relevância cultural constrói marca.

3) Contexto que qualifica a conexão

O ambiente em que o tênis acontece também importa.

Dentro das quadras, há concentração, tomada de decisão sob pressão e estratégia. Fora delas, há convivência, networking, comunidade e experiência presencial qualificada.

Clubes, torneios, academias e experiências proprietárias criam um espaço híbrido onde esporte, estilo de vida e socialização se encontram. Diferentemente de territórios puramente massivos, o tênis oferece contexto. E contexto qualifica a mensagem.

Mais do que exposição: inserção em ecossistema

Esse conjunto (novas referências culturais, expansão da prática e ambientes de interação qualificada) ampliou o ciclo de valor da modalidade.

O tênis não está apenas na transmissão. Está na rotina. Não vive apenas no evento. Está presente na experiência contínua das pessoas.

Para as marcas, isso muda tudo. Não se trata apenas de comprar espaço publicitário, mas de participar de um ecossistema que conecta audiência, comportamento e valores de forma integrada ao longo do ano.

Em um mercado que discute eficiência, relevância, retorno de curto e longo prazo, essa combinação se torna especialmente atraente.

O que o retorno do tênis realmente significa

Mais do que o “retorno” de uma modalidade ao radar do marketing esportivo, o que estamos vendo é a evolução do próprio critério de investimento.

As marcas que pensam em construção de valor, e não apenas em exposição, passaram a buscar ambientes capazes de oferecer profundidade além do alcance.

O tênis responde bem a essa nova lógica porque combina crescimento de audiência, alinhamento cultural e contexto qualificado de ativação.

O jogo mudou. E as marcas que entenderem isso deixarão de investir apenas onde há mais gente para investir onde há mais significado.

No novo ciclo do marketing esportivo, relevância com contexto vence o alcance isolado.