Sob pressão

Na primeira vez que estive em Cannes para a cobertura do Festival Internacional de Criatividade, em junho de 2011, um painel promovido pela consultoria de tendências WGSN, logo no primeiro dia de palestras e debates, chamou a atenção por antecipar “a morte do Facebook” — colocada literalmente com essas palavras dentre os destaques da apresentação de Susanna Kempe, então CEO da WGSN (hoje, ela é a líder global de estratégia de marketing e conteúdo do Brunswick Group). Ao final da sessão, a reportagem de Meio & Mensagem procurou a executiva para uma entrevista, com a intenção de detalhar tal afirmação.

Créditos: Justin Sullivan/Getty Images)

Susanna explicou que sua projeção não significava que o Facebook, na época com 600 milhões de usuários no mundo, sofreria uma debandada, ficando às moscas, de uma hora para a outra. Mas, na opinião da consultora, o propósito do negócio comandado por Mark Zuckerberg perderia a percepção positiva junto a um importante público formador de opinião. “No mês passado, pela primeira vez mais pessoas encerraram do que abriram contas no Facebook, nos Estados Unidos. O número de usuários do Facebook só cresce por conta da expansão do site em outros países”, justificou. De acordo com Susanna, tal movimentação diminuiria consideravelmente o poder de influência da rede social, afetando também sua relevância.

Seis anos e alguns meses depois, sabemos que a previsão passou longe de se realizar. A plataforma conta hoje com mais de dois bilhões de usuários ativos, mensalmente. O faturamento com publicidade aumentou em ritmo exponencial: saiu de US$ 3,15 bilhões em 2011 e deve superar os US$ 36 bilhões este ano.

A estratégia de restringir a concorrência pelo tempo de engajamento das pessoas baseada em aquisições também se mostrou acertada, com a compra do Instagram (em 2012) e do WhatsApp (em 2014). O valor de mercado atual da companhia serve como comprovação do sucesso: US$ 500 bilhões, cinco vezes mais do que na época de sua oferta pública inicial de ações, em maio de 2012, quando a empresa foi avaliada em US$ 104 bilhões.

Foto: Reprodução

Mas nem tudo é céu de brigadeiro no horizonte para o Facebook. Transformar- se em peça intrínseca no relacionamento e nas conversas de parte relevante da população mundial tem seu preço. Setembro nem chegou ao fim, mas o Facebook esteve na berlinda por diversas vezes na primeira metade deste mês. O uso da rede social como ferramenta para influenciar a eleição presidencial nos Estados Unidos segue causando polêmica e rendendo manchetes. Há duas semanas, a companhia revelou, durante investigação do Congresso americano, que vendeu anúncios para uma companhia russa cujo público-alvo eram grupos específicos de eleitores norte-americanos.

Dias depois, a consultoria Pivotal Research questionou o alcance potencial de público prometido pela rede social nos EUA, uma vez que os números divulgados não batem com as estatísticas demográficas oficiais daquele país — pelos dados do Facebook, há supostamente mais pessoas acessando a rede social do que o próprio censo americano contabiliza em seus registros. O Facebook afirmou que as estimativas de alcance da plataforma não estão diretamente relacionadas às do censo e que trabalha constantemente para melhorar suas informações a respeito.

Em outra frente, reportagem publicada na terça-feira 12 pelo ProPublica (organização  norte-americana de jornalismo investigativo) revelou que era possível direcionar entregas de anúncios para grupos específicos de usuários interessados em tópicos antissemitas. Desta vez, a resposta do Facebook foi mais incisiva, ao eliminar tal possibilidade de recorte de público e garantir que iria rever o seu sistema de publicidade segmentada.

Responsáveis por mais de 95% das receitas do Facebook, marcas não podem se dar ao luxo de delegar a defesa de sua reputação e têm aumentado a pressão sobre a rede social. Embora a companhia de Zuckerberg seja atualmente muito mais poderosa do que em 2011, quando teve sua “morte” equivocadamente decretada em Cannes, as questões levantadas desta vez também parecem incomparavelmente mais sérias.