Anunciantes estão ligadaços em métricas: as erradas

26 de maio de 2021 - 6h00

(Crédito: Reprodução)

A ANA – Association of National advertisers se associou ao CMO Growth Council, que como o nome revela é uma entidade voltada para o crescimento (profissional) do CMO e, juntas, desenvolveram um estudo baseado em dezenas de entrevistas profundas com gestores de marketing de anunciantes. Um dos focos do estudo e da colaboração entre os dois órgãos é estabelecer e analisar KPIs métricos que imapctem em negócios. Foram criados e analisados 39. E o resultado é, para dizer o mínimo, intrigante: em que pese o fato dos gestores de marketing dos anunciantes estarem, de fato e agora sem volta, interessados e envolvidos em dados e em métricas de resultado, não estão sabendo utilizar as principais métricas que realmente importam para os seus negócios.

Como resume o estudo:“Uma descoberta importante é que os KPIs mais importantes geralmente não são os KPIs mais usados. Os KPIs mais importantes para a mídia são baseados principalmente no resultado e na qualidade da medição. Esses KPIs incluem ROI / ROAS, métricas de segurança da marca, valor da vida útil do cliente e conversão. Os KPIs mais usados para mídia são principalmente KPIs de eficiência e exposição de mídia. Isso inclui CPM, CPC, alcance único e impressões visíveis.”

Ou seja, o que importa para os negócios são KPIs de eficácia na gestão de recursos e o retorno dos investimentos feitos, enquanto os CMOs estão olhando para a ponta aparente do iceberg, contentes com seus resultados de CPM e CPC, entre outros que de fato contam, mas não são os de mais alta relevância para os negócios da companhia.

Dos 12 KPIs considerados chave para os negócios das empresas, apenas 5 são mais usados pelos marqueteiros. Se quiser conhecer e entender onde os anunciantes estão errando, clique aqui e baixe o estudo.