Dentsu cria métrica de atenção para mídia. Hummm… faz sentido

5 de novembro de 2021 - 6h00

Não importa apenas o que você olha, importa talvez mais o que você de fato vê. Não importa apenas o que você escuta, importa talvez mais o que você de fato ouve.

Num mundo caótico de dados e informações, no qual as marcas e sua comunicação se engalfinham com o ruído e caos, num mundo em que a atenção é escassa e um bem raro, metrificá-la parece fazer um enorme sentido.

Quanto maior a probabilidade de alguém ver um anúncio, melhor será a chance de ele funcionar (crédito: Robynne Hu/Unsplash)

Pois o Grupo Dentsu parece que entendeu exatamente isso e criou uma métrica de atenção para planejamento e compra de mídia.

O mundo digital vive de algumas métricas mega importantes como clicks e views. Elas são indicativos de performance. Mas não equivalem à verdadeira atenção.

Atenção não é quando você é apenas impactado por algo, é quando aquele algo capta seu interesse de tal forma que você se liga nele, foca nela, se envolve com ele, quase que esquecendo o resto todo a sua volta.

Novas descobertas da pesquisa internacional do Dentsu mostram que a atenção humana não é o mesmo que visibilidade e é por isso que o grupo acredita que os anunciantes devem planejar e comprar mídia usando uma nova métrica que se baseia na atenção.

Ela apontou fatores que contribuem para uma maior probabilidade de alguém olhar um anúncio por mais tempo para explicar o conceito. Fatores como o tempo visível, se a atenção foi forçada ou conquistada, duração e dispositivo.

É uma métrica de qualidade e intensidade, menos do que recorrência e frequência.

A métrica da atenção explica, por exemplo, porque muitas vezes cinco segundos de uma determinada exposição funcionam muito mais e melhor do que os mesmos 5 segundos em uma outra exposição que gerou menor interesse e atenção. O investimento é o mesmo. O retorno completamente diferente. A eficácia também.

Segundos ou minutos de uma peça ou campanha que gerem maior atenção tem maior valor e maior memorabilidade. São também mais bem lembradas e mantidas na memória.

O segredo de gerar mais atenção, todos já sabemos, é a criatividade. Tenho insistido nesse tema nos últimos meses porque o fascínio pelo último click tem sido tal, que me preocupa o abandono meio tolo da lógica do engajamento da marca. Ou seja, seu nível de atenção.

Por isso acho o estudo do Dentsu legal.

A pesquisa mais recente do Dentsu, Unlocking the Currency of Attention, detalha o rastreamento da atenção num modelo de métricas proprietárias. A agência trabalhou em parceria com a Lumen Research, TVision e Amplified intelligence para seus estudos independentes e começou a medir a atenção em março de 2018, colaborando com Facebook, Spotify, Snap, Teads, Yahoo e Broadcasters.

Vários estudos de marcas nos EUA, Reino Unido e Austrália combinaram tecnologia de rastreamento ocular com medidas de escolha e recall para entender os motivadores da atenção. A pesquisa mostra que tempos de permanência mais altos estão associados a uma maior probabilidade de escolher a publicidade de uma marca, mas nem toda atenção é igual.

A diferença entre um criativo bom e um criativo ruim pode afetar o recall em 17%. Outros indicadores como som e duração também foram analisados.

Os resultados lançam luz sobre vários insights, como visibilidade e outras medidas clássicas do ambiente digital, que nem sempre consideram a são proxies a atenção real. Em muitos casos, a porcentagem de impressões visíveis relatadas é maior do que a porcentagem de anúncios que chamam de fato a atenção, distorcendo as análises de desempenho e performance..

A combinação de fatores como atenção, tempo de permanência e modelo de resultado com custo permitiu que o Dentsu criasse um CPM com base em um “segundo atento eficaz”.

Essa nova métrica para planejamento captura não apenas a atenção, mas o impacto e o valor dessa atenção, que pode variar dependendo da plataforma e da experiência de mídia.

Para validar o valor da atenção, a Dentsu examinou a relação entre atenção e lembrança da marca e escolha da marca e viu uma relação bastante forte entre eles.

A conclusão é que quanto maior a probabilidade de alguém ver um anúncio, melhor será a chance de ele funcionar. Ou seja, atenção e eficácia passam a ser sinônimos.

Parâmetro vital para um melhor e mais rentável investimento em mídia. Portanto, atenção com a atenção.