Guetos de audiência da Amazon, Google e Apple acabam com a internet aberta

6 de julho de 2021 - 8h00

A decisão do Google de adiar a eliminação dos cookies de sua plataforma pegou de surpresa o mercado semana passada. Por que ele teria feito isso? Porque precisa ainda ajustar algumas peças em seu quebra-cabeça de walled garden, muros em seu particular jardim de dados e audiência. Já explico. E porque a Amazon fechou igualmente os muros de seu jardim para que a navegação via Chrome, do Google, não possa capturar, rastrear e modelar audiências nos seus sites proprietários, como o da própria Amazon, além do Twitch, Whole Foods e outros. A Apple está adotando a mesma atitude protetora e murística: nos meus celulares mando eu. Ninguém tasca aqui.

O Floc, modelo do Google para substituir os cookies de terceiros — o third party data roubado de nós consumidores invasivamente por todo operador de dados do planeta — não vem dando tão certo quanto se esperava e, para o e-commerce, não funciona legal.

Como nos explica Fabiano Goldoni, sócio- fundador da Alright, a questão é a seguinte: “O Floc não se provou tão eficiente assim nos testes que fizeram até agora. Pelo menos para os interesses dos maiores compradores de mídia isso é verdade. O varejo físico e digital é um dos grandes compradores de formatos de display e vídeo com uma estratégia basicamente de remarketing, que leva em consideração o dado único do usuário para persegui-lo com os produtos que ele acabou de abandonar no carrinho. O Floc leva em consideração o comportamento de um grupo de usuários. Logo, esse dado não serve muito para a performance de mídia desejada para o e-commerce hoje”.

Quando lançou a ideia do Floc, o Google apresentou estudos preliminares que davam conta que a diferença entre se trabalhar com grupos de audiência e não com a identificação clara do usuário um a um seria muito pequena. Não parece ser isso, ao menos não até agora. E há muita perda de eficácia na mesa. Melhor parar para ver como ajustar isso e ver também como combater de forma mais estruturada a guerra, agora aberta, por uma nova internet: a internet fechada.

Goldoni vai adiante: “O golpe da Apple ao fechar os dados de rastreamento no iOS parece ter dado uma ideia para o Google eventualmente fazer o mesmo com seu Android”.

A internet entre muros significa o fim da internet comercial aberta e sem fronteiras que tivemos até aqui. Esse prenúncio dos walled gardens vem sendo sinalizado faz bastante tempo, mas só agora, com essa briga aberta e declarada de três dos maiores players do mercado da internet do mundo ocidental, é que o que era uma expectativa se tornou, em poucos meses deste ano de 2021, algo de fato definitivo, irreversível e que só vai aumentar. Quer dizer: só vai fechar mais e a luta por audiências proprietárias só vai se acirrar.

Isso está longe de ser bom para a rentabilidade dos investimentos de anunciantes em geral e empresas de varejo online. As estratégias de investimento e gestão de mídia só se complicarão.

Google aparentemente leva vantagem porque tem o maior bowser do mundo, mas a verdade é que a Amazon e a Apple estão também se tornando “browsers” dentro de seus ambientes e podem oferecer buscas tão ou mais eficientes para determinados casos (busca de produtos e serviços, por exemplo) do que o Google, que é mais genérico.

Isso vai longe.

Allan Panza, especialista em dados de mídia e hoje Head of Digital da Jotacom, alerta que estamos no limiar de uma nova era, a Era do Consentimento (falei sobre esse tema neste post aqui, que pouca gente prestou atenção … mas já estou acostumado … o povo só toma tento das grandes mudanças quando a água bate na sua bunda, fazer o que ….).

Para Panza, serão as plataformas, já em construção, de consent management, que permitirão a criação de comunidades de audiência proprietária não mais dos big players, mas das empresas que investem e pagam a conta de todos os negócios de todos eles, exatamente os que estão sendo mais prejudicados agora: anunciantes e players de ecommerce.

Essas plataformas trabalham com APIs abertas e otimizam a obtenção do consentimento dos usuários, dentro das leis de privacidade. Com isso, abre-se a possibilidade e se otimiza a criação de audiências first party, que é tudo que vai fazer sentido de agora em diante. A integração será consentida, multi e cross devices. Cross performance.

Enfim, a guerra está em andamento e bem na nossa porta. A porta da internet. Que antes era escancarada, mas agora só entra se for do clubinho.